Introduction – Le marketing digital face à ses contradictions
Depuis vingt ans, le marketing digital s’est imposé comme un levier incontournable pour les entreprises. Sites web, réseaux sociaux, publicité en ligne, e-commerce, marketing automation : le numérique a profondément transformé la manière dont les marques conçoivent leur relation avec leurs clients.
Mais cette transformation s’accompagne aujourd’hui d’un questionnement de plus en plus fort : le marketing digital est-il compatible avec les enjeux environnementaux et sociaux de notre époque ?
Car derrière la promesse d’un monde connecté et immatériel, le numérique repose en réalité sur des infrastructures très matérielles : data centers, extraction de minerais, production de smartphones, consommation énergétique des réseaux.
Dans cet épisode du podcast Markoeur, j’échange avec Rémy Marrone, expert en marketing digital et en numérique responsable, auteur notamment du Grand Livre du marketing digital et du B.A.-BA du numérique responsable.
Son message est clair : le marketing digital doit évoluer pour intégrer les enjeux du vivant et des limites planétaires.
Plus qu’un simple ajustement technique, il s’agit d’un véritable changement de paradigme pour les entreprises et pour les professionnels du marketing.
I. Marketing digital et numérique responsable : remettre le vivant au centre
-1. Le numérique n’est pas immatériel
L’une des idées les plus répandues concernant le numérique est qu’il serait immatériel.
Pourtant, cette perception est largement trompeuse.
Le fonctionnement du numérique repose sur des infrastructures physiques très concrètes :
. extraction de minerais rares
. fabrication d’équipements électroniques
. construction de data centers
. consommation énergétique des réseaux
Comme le rappelle Rémy Marrone dans l’épisode :
« Le numérique a cette capacité à faire croire que tout est immatériel. En réalité, tout est matérialité. »
Un smartphone, par exemple, mobilise une chaîne de production mondiale qui commence dans les mines et se poursuit dans des usines de fabrication avant d’arriver entre les mains des utilisateurs.
Cette réalité matérielle implique des impacts environnementaux et sociaux importants.
-2. Le lien entre environnement, économie et performance des entreprises
Le numérique responsable repose sur une idée simple : la santé des entreprises dépend de la santé de leur environnement.
Rémy Marrone résume cette logique de manière très concrète :
« Pour qu’une entreprise aille bien, il faut que ses salariés aillent bien. Et pour que les salariés aillent bien, il faut un environnement qui aille bien. »
Si les conditions climatiques deviennent extrêmes ou si les ressources naturelles se raréfient, les entreprises seront directement impactées.
Ainsi, intégrer les enjeux environnementaux dans la stratégie numérique ne relève pas seulement d’un engagement éthique : c’est aussi une question de pérennité économique.
II. Le marketing au cœur de la transformation des entreprises
-1. Les 4P du marketing comme levier de transformation
Le marketing joue un rôle central dans la transformation des modèles économiques.
Traditionnellement, il s’appuie sur quatre dimensions fondamentales :
. le produit
. le prix
. la distribution
. la promotion
Ces fameux 4P du marketing permettent de structurer la stratégie des entreprises.
Rémy Marrone souligne que ces leviers peuvent également être utilisés pour transformer les modèles économiques vers davantage de durabilité.
Le marketing responsable ne se limite pas à la communication. Il consiste à interroger :
. la pertinence du produit
. le modèle économique associé
. les modes de distribution
. la manière de promouvoir l’offre
-2. Questionner la pertinence des offres
L’une des questions les plus difficiles pour les entreprises concerne la pertinence de leurs produits.
Certaines offres actuelles pourraient devenir incompatibles avec les enjeux environnementaux à moyen ou long terme.
Comme le souligne Rémy Marrone :
« Il faut parfois se poser la question : est-ce que le produit que je propose aujourd’hui sera encore pertinent dans dix ans ? »
Cette remise en question peut sembler radicale, mais elle constitue souvent un levier d’innovation.
Certaines entreprises ont déjà engagé cette transformation en développant des modèles plus durables.
III. Vers de nouveaux modèles économiques
-1. De la propriété à l’usage
L’une des évolutions majeures du marketing responsable concerne la transition vers des modèles fondés sur l’usage plutôt que sur la possession.
Dans ce modèle, l’objectif n’est plus seulement de vendre un produit, mais de proposer un service.
Par exemple :
. location de produits
. réparation et maintenance
. réemploi et reconditionnement
Rémy Marrone cite notamment des initiatives comme la location de chaussures ou la production textile relocalisée comme exemples d’expérimentation de nouveaux modèles économiques.
Ces approches permettent de prolonger la durée de vie des produits et de réduire la consommation de ressources.
-2. Sortir de la logique du volume
Le modèle économique dominant repose encore largement sur la croissance des volumes.
Or, cette logique entre en tension avec les limites planétaires.
Plus la production augmente, plus les ressources naturelles sont mobilisées.
Le défi consiste donc à inventer des modèles économiques capables de créer de la valeur sans augmenter indéfiniment la consommation de ressources.
IV. Le rôle du marketing dans la construction de nouveaux récits
-1. Le marketing influence les comportements
Le marketing ne se contente pas de vendre des produits : il façonne aussi les imaginaires collectifs.
Publicités, storytelling, influenceurs ou campagnes digitales participent à la construction de modèles de consommation.
Rémy Marrone rappelle un point essentiel :
« Si la publicité influence les comportements, alors elle peut aussi être mise au service de la transition écologique. »
Les professionnels du marketing ont donc une responsabilité importante dans l’évolution des pratiques de consommation.
-2. Inventer de nouveaux imaginaires
La transition écologique nécessite également de nouveaux récits.
Pendant longtemps, la publicité a valorisé :
. l’abondance
. la nouveauté permanente
. la consommation rapide
Aujourd’hui, les entreprises peuvent contribuer à promouvoir d’autres imaginaires :
. durabilité
. sobriété
. qualité
. réparation
. réemploi
Ces récits peuvent rendre désirables des modes de consommation plus responsables.
V. Les défis du marketing digital responsable
-1. L’hypercomplexité des outils numériques
Le marketing digital s’est considérablement complexifié au cours des dernières années.
Autrefois, un site web et une stratégie de référencement pouvaient suffire pour développer une présence en ligne.
Aujourd’hui, les entreprises doivent gérer :
. de nombreux réseaux sociaux
. des campagnes publicitaires multiples
. des outils d’analyse de données
. des plateformes de contenu
Cette multiplication des canaux rend la stratégie marketing plus complexe et parfois plus énergivore.
-2. L’accélération liée aux nouvelles technologies
Les technologies émergentes, comme l’intelligence artificielle ou le métavers, promettent d’accélérer encore davantage les pratiques marketing.
Mais ces innovations soulèvent également des questions importantes :
. consommation énergétique
. automatisation excessive
. pression accrue sur les consommateurs
Rémy Marrone met en garde contre une utilisation non réfléchie de ces technologies :
« Si ces outils servent uniquement à produire plus et à consommer plus, on risque d’accentuer les problèmes existants. »
Conclusion – Réinventer le marketing digital pour un monde soutenable
Le marketing digital est aujourd’hui à un tournant.
Face aux défis environnementaux et sociaux, les entreprises doivent repenser la manière dont elles conçoivent leurs produits, leurs services et leurs stratégies marketing.
Le numérique peut être un formidable levier d’innovation et de transformation.
Mais pour cela, il doit s’inscrire dans une vision plus large, intégrant les enjeux du vivant et les limites planétaires.
Comme le rappelle Rémy Marrone, l’objectif n’est pas d’abandonner le marketing digital, mais de le réinventer pour qu’il contribue à une économie plus durable et plus humaine.
Récap – Bonnes pratiques pour dirigeants et managers
. Comprendre l’impact environnemental du numérique et du marketing digital
. Intégrer les enjeux du numérique responsable dans la stratégie marketing
. Questionner la pertinence des produits et services proposés
. Explorer des modèles économiques basés sur l’usage plutôt que sur la possession
. Réduire la pression marketing et les incitations à la surconsommation
. Simplifier les stratégies digitales pour limiter l’empreinte numérique
. Former les équipes marketing aux enjeux du numérique responsable
. Utiliser le marketing pour promouvoir des modes de consommation plus durables
. Encourager l’innovation dans les modèles économiques responsables
. Construire des récits positifs autour de la transition écologique
Retrouvez d’autres épisodes du podcast Markoeur autour du Numérique Responsable :