Le marketing est-il en train de se perdre ?
Automation, performance à court terme, course aux leads, inflation des outils, obsession des KPI… Le marketing moderne n’a jamais disposé d’autant de moyens techniques, et pourtant, il semble parfois avoir perdu l’essentiel : le sens, la vision et la cohérence stratégique.
De plus en plus de dirigeants et de responsables marketing expriment un malaise :
- des actions qui s’enchaînent sans cap clair,
- des équipes sous pression permanente,
- une difficulté à démontrer la valeur réelle du marketing pour l’entreprise.
Dans l’épisode 36 de Markoeur, j’ai échangé avec Patrice Laubignat, expert reconnu en marketing et stratégie, pour revenir aux fondamentaux : à quoi sert réellement le marketing aujourd’hui ?Et surtout, comment lui redonner un rôle stratégique au service de la pérennité des entreprises ?
Cet article propose une analyse approfondie de cet échange, à la croisée du marketing, de la stratégie, de la gouvernance et de la transformation des organisations.
I. Le marketing : d’un rôle stratégique à une fonction instrumentalisée
-1. Quand le marketing devient un simple centre de coûts
Historiquement, le marketing avait pour mission de :
- comprendre les besoins des clients,
- construire une proposition de valeur,
- orienter les décisions stratégiques de l’entreprise.
Aujourd’hui, dans de nombreuses organisations, il est réduit à :
- produire des contenus,
- générer des leads,
- alimenter des outils CRM,
- suivre des indicateurs quantitatifs.
Cette dérive transforme le marketing en fonction d’exécution, déconnectée des décisions structurantes.
-2. Une perte de légitimité progressive
Lorsque le marketing ne participe plus aux choix stratégiques (offres, prix, canaux, modèle économique), il perd naturellement sa crédibilité auprès des directions générales.
Résultat :
- des arbitrages dictés uniquement par la finance ou la technique,
- un marketing cantonné à la communication,
- une frustration croissante des équipes.
II. Revenir aux fondamentaux : comprendre avant d’agir
-1. Le client au cœur… vraiment
Patrice Laubignat rappelle un principe fondamental souvent oublié : le marketing commence par l’écoute.
Avant de produire, il faut comprendre :
- les usages réels,
- les attentes explicites et implicites,
- les irritants,
- les arbitrages que font les clients.
Sans cette compréhension fine, les actions marketing deviennent mécaniques et inefficaces.
2. Proposition de valeur et différenciation
Une entreprise ne peut pas tout promettre à tout le monde.
Le rôle du marketing est d’aider à formuler :
- une proposition de valeur claire,
- une différenciation assumée,
- des renoncements stratégiques.
C’est souvent là que le bât blesse : vouloir plaire à tous conduit à des messages fades et interchangeables.
III. Marketing et stratégie : un lien indissociable
-1. Le marketing comme boussole stratégique
Le marketing ne doit pas être une couche ajoutée a posteriori, mais une boussole.
Il éclaire les décisions sur :
- le positionnement,
- le développement de nouvelles offres,
- l’évolution du business model,
- l’allocation des ressources.
Sans ce rôle, l’entreprise avance à l’aveugle.
-2. Le temps long face à l’obsession du court terme
Les outils digitaux favorisent des décisions immédiates : clics, conversions, ROI instantané.
Mais la construction d’une marque, d’une relation client et d’une réputation repose sur le temps long.
Patrice Laubignat insiste sur la nécessité de réconcilier :
- performance à court terme,
- et vision stratégique durable.
IV. La place du marketing dans la gouvernance
-1. Marketing et direction générale : un dialogue à reconstruire
Lorsque le marketing est absent des instances de décision, il ne peut jouer son rôle stratégique.
Il devient essentiel de :
- repositionner le marketing au niveau du COMEX,
- lui donner une voix dans les arbitrages structurants,
- renforcer la culture stratégique des équipes marketing.
-2. Sortir de la logique d’outils
L’accumulation d’outils (CRM, marketing automation, data platforms) donne parfois l’illusion de la maîtrise.
Mais sans vision claire, les outils deviennent :
- coûteux,
- chronophages,
- contre-productifs.
Le marketing doit rester au service de la stratégie, et non l’inverse.
V. Marketing, sens et responsabilité
-1. Redonner du sens aux équipes
La perte de sens touche aussi les professionnels du marketing eux-mêmes.
Pression sur les résultats, injonctions contradictoires, manque de reconnaissance… autant de facteurs qui fragilisent l’engagement.
Recentrer le marketing sur sa mission première permet :
- de redonner de la fierté aux équipes,
- de renforcer la cohérence interne,
- d’améliorer la qualité des décisions.
-2. Un marketing compatible avec les enjeux RSE
Le marketing joue un rôle clé dans la transition des entreprises :
- choix des offres mises en avant,
- discours tenus au marché,
- arbitrages entre croissance et impact.
Un marketing déconnecté de ces enjeux devient un facteur de risque.
VI. Vers un marketing plus mature et plus utile
-1. Moins d’agitation, plus de réflexion
Patrice Laubignat plaide pour un marketing :
- moins frénétique,
- plus structuré,
- capable de dire non.
La maturité marketing se mesure aussi à la capacité de ralentir pour mieux décider.
-2. Réapprendre à poser les bonnes questions
Avant toute action :
- Pourquoi faisons-nous cela ?
- Pour qui ?
- Avec quel impact ?
Ces questions simples sont souvent les plus puissantes.
Conclusion – Le marketing comme pilier de la santé des entreprises
Le marketing n’est ni une dépense superflue ni un simple outil de communication.
Lorsqu’il est correctement positionné, il devient :
- un levier de stratégie,
- un outil d’alignement interne,
- un facteur de différenciation durable.
L’échange avec Patrice Laubignat nous rappelle une évidence trop souvent oubliée : un marketing sans vision affaiblit l’entreprise.
À l’inverse, un marketing ancré dans le sens, la compréhension des clients et la stratégie contribue directement à la pérennité et à la bonne santé des organisations.
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- N°1 – Pourquoi un podcast sur le marketing durable : Comprendre les enjeux clés du marketing durable
- N°2 – Marketing mix durable – Partie 1 : Repenser les fondamentaux du marketing responsable
- N°3 – Marketing mix durable – Partie 2 : Appliquer concrètement un marketing plus durable
- N°4 – E-mails responsables : Réduire l’impact environnemental de ses e-mails
- N°6 – Catherine Barba : Indépendants et marketing durable, quels enjeux
- N°11 – Yohann Brisset : Acheter des objets publicitaires vraiment responsables
- N°13 – Étudiants : Le durable face au marketing d’influence
- N°16 – Francisco Serrato : Éco-conception de l’art et respect de la biodiversité
- N°24 – Christophe Alves : Connaissance client et pression marketing responsable
- N°25 – Bureaux responsables : Allier image de marque et éco-aménagement
- N°26 – Claudia Eyschen : Droit et vigilance du marketing responsable
- N°36 – Patrice Laubignat : Consommer moins pour un marketing engagé
- N°51 – Résolutions 2026 : Préparer une année marketing durable