Le marketing est souvent caricaturé.
Pour certains, il consiste à vendre davantage. Pour d’autres, il est synonyme de publicité, de promotions ou de surconsommation.
Pourtant, après plus de 25 années d’expérience en marketing et plus de 60 épisodes du podcast Markoeur, une conviction s’est imposée.
Le marketing ne devrait pas être le département qui pousse à vendre plus.
Il devrait être celui qui aide l’entreprise à mieux comprendre le monde, à remettre en question son offre et à anticiper les transformations de demain.
C’est précisément ce que l’on appelle aujourd’hui le marketing durable.
Le marketing durable commence bien avant la communication
L’une des plus grandes idées reçues consiste à penser que le marketing débute lorsqu’il faut communiquer sur une offre.
En réalité, il commence beaucoup plus tôt.
Le rôle du marketing est d’abord de répondre à plusieurs questions fondamentales :
- Notre offre répond-elle encore à un besoin réel ?
- Est-elle toujours utile ?
- Est-elle cohérente avec les enjeux environnementaux et sociaux ?
- Restera-t-elle pertinente dans dix ou vingt ans ?
Autrement dit, le marketing durable n’est pas une nouvelle manière de communiquer.
C’est une nouvelle manière de penser l’entreprise.
I. Comprendre avant d’agir
Le premier rôle d’un marketeur est de comprendre.
Comprendre ses clients, évidemment.
Mais aussi ses collaborateurs, ses fournisseurs, ses partenaires, son territoire… et parfois même ses concurrents.
Cette vision élargie revient régulièrement dans les épisodes de Markoeur.
Les travaux d’Assaël Adary rappellent combien les études marketing restent indispensables pour éclairer les décisions.
Pasquine Albertini montre que les entreprises font désormais partie d’un écosystème territorial où la coopération devient parfois plus efficace que la concurrence.
Christophe Alves rappelle enfin qu’un client ne souhaite plus simplement recevoir une offre personnalisée : il attend avant tout d’être réellement compris.
Cette capacité d’écoute constitue aujourd’hui un véritable avantage concurrentiel.
Former les marketeurs aux nouveaux enjeux
Le marketing durable suppose également de nouvelles compétences.
Aujourd’hui, un responsable marketing ne peut plus ignorer :
- l’Analyse du Cycle de Vie (ACV),
- les achats responsables,
- le numérique responsable,
- l’économie circulaire,
- les enjeux climatiques,
- l’intelligence artificielle.
Comme l’explique Antoine Poincaré (Climate School), la transition ne peut réussir que si tous les métiers développent une culture commune des enjeux environnementaux et sociaux.
II. Challenger son offre pour rester utile
Comprendre ne suffit pas.
Encore faut-il accepter de remettre en question ce que l’on vend.
C’est probablement l’exercice le plus difficile.
Une entreprise peut conserver pendant plusieurs décennies une offre rentable… sans se rendre compte que son utilité diminue progressivement.
Le marketing durable invite donc à se poser une question essentielle :
Cette offre mérite-t-elle encore d’exister ?
Passer du « toujours plus » au « moins mais mieux »
L’épisode consacré à Patrice Laubignat illustre parfaitement cette évolution.
Son approche #MoinsMaisMieux ne consiste pas à vendre moins par principe.
Elle consiste à créer davantage de valeur avec des produits plus utiles, plus durables, plus robustes et mieux conçus.
Cette logique conduit les entreprises à revoir leur portefeuille d’offres.
Parfois, la meilleure innovation n’est pas de lancer un nouveau produit.
C’est d’en supprimer un devenu inutile.
Repenser toute la chaîne de valeur
Le marketing durable ne concerne pas uniquement le produit final.
Il s’intéresse à l’ensemble de son cycle de vie :
- matières premières,
- fabrication,
- transport,
- utilisation,
- réparation,
- réemploi,
- recyclage.
L’éco-conception, présentée par Francisco Serrato, montre qu’une simple modification de conception peut simultanément :
- réduire les impacts environnementaux,
- diminuer certains coûts,
- améliorer la qualité perçue.
L’innovation devient alors un levier de compétitivité autant qu’un levier de durabilité.
Développer des modèles économiques plus robustes
Le marketing durable conduit également à interroger le business model.
L’économie de la fonctionnalité en est une excellente illustration.
Demain, les entreprises vendront peut-être moins de produits…
…mais davantage d’usages, de services ou de résultats.
Cette évolution permet :
- de fidéliser les clients,
- d’ouvrir de nouveaux marchés,
- de réduire les consommations de ressources,
- de développer de nouvelles sources de revenus.
La souveraineté devient un enjeu marketing
Un autre enseignement ressort fortement de ces trois années de podcast.
Les entreprises performantes sont souvent celles qui savent réduire leurs dépendances.
Dépendance à un fournisseur.
À un pays.
À une matière première.
À un seul client.
À une technologie.
Alan Fustec rappelle que la robustesse d’un modèle économique repose justement sur cette capacité à diversifier ses ressources et à retrouver davantage de souveraineté.
Le marketing participe pleinement à cette réflexion stratégique.
3. Faire évoluer les comportements
Le marketing possède enfin un pouvoir considérable.
Il influence les comportements.
À l’intérieur de l’entreprise…
…comme auprès des consommateurs.
Faire évoluer les décisions de l’entreprise
Le marketing ne devrait plus uniquement mesurer :
- les clics,
- les impressions,
- les taux d’ouverture,
- les coûts d’acquisition.
Il devrait également aider les dirigeants à piloter :
- la fidélisation,
- la confiance,
- la robustesse des offres,
- la dépendance aux marchés,
- la création de valeur.
Autrement dit, le marketing devient un véritable partenaire stratégique de la direction générale.
Influencer positivement les comportements des consommateurs
Pendant des décennies, le marketing a largement contribué à encourager la consommation.
Aujourd’hui, il peut également contribuer à rendre désirables :
- la réparation,
- la location,
- le partage,
- le réemploi,
- la qualité plutôt que la quantité.
Le marketing durable ne cherche pas à culpabiliser.
Il cherche à rendre attractifs de nouveaux usages.
Les six décisions qui caractérisent un marketing durable
Après plus de trois années de podcast, six grandes décisions apparaissent comme de véritables marqueurs de bascule :
- Créer, adapter ou supprimer une offre ?
- Diversifier ou renforcer l’existant ?
- Explorer de nouveaux marchés ou consolider ?
- Ajouter ou simplifier ?
- Communiquer, prouver… ou attendre ?
- Décider seul ou co-construire ?
Ces questions dépassent largement le marketing.
Elles interrogent directement la stratégie, la gouvernance et la capacité d’une entreprise à rester pertinente dans un environnement en constante évolution.
Le marketing durable : un révélateur de la santé de l’entreprise
Depuis la création de Markoeur, une conviction guide chacun de mes épisodes :
Le marketing durable est le marqueur de la bonne santé des entreprises.
Parce qu’une entreprise capable de comprendre son environnement, de challenger son offre, de renforcer sa souveraineté, de coopérer avec ses parties prenantes et de créer davantage de valeur avec moins de ressources est une entreprise qui prépare déjà son avenir.
C’est également tout le fil conducteur de mon futur livre consacré aux Marqueurs de bascule, ces décisions qui permettent aux organisations d’anticiper les transformations plutôt que de les subir.
À écouter également
Pour approfondir ces sujets, retrouvez les épisodes cités dans cet article :
En résumé
Le marketing durable ne consiste pas à vendre moins.
Il consiste à mieux comprendre, mieux choisir et créer davantage de valeur pour les clients, l’entreprise, les territoires… et plus largement pour la société.
C’est probablement l’une des plus belles évolutions que puisse connaître le marketing dans les années à venir.