Introduction – Et si le vrai pouvoir du marketing… se jouait dans les achats ?
On parle souvent de marketing durable à travers :
- les campagnes
- la communication
- les messages
Mais beaucoup moins d’un levier pourtant décisif :
👉 les achats
Dans cet épisode de Markoeur, Diane Cantan échange avec Marion Kulczycki sur un sujet clé :
👉 comment transformer les achats en levier de transition écologique et sociale
Car derrière chaque produit, chaque campagne, chaque service…
👉 il y a une chaîne d’approvisionnement
👉 et donc un impact réel
I. Les achats responsables : une définition clé pour comprendre
1. Une définition structurante issue de la norme
Selon la norme ISO 20400 :
« Un achat responsable est un achat dont les impacts environnementaux et sociaux sont les plus vertueux possible. »
👉 Il s’inscrit pleinement dans la stratégie RSE.
2. Une approche multidimensionnelle
Pour Marion, les achats responsables reposent sur 3 piliers :
- le produit (ce que j’achète)
- le processus (comment j’achète)
- la relation fournisseur
👉 Une vision systémique.
3. Le point de bascule : le “juste besoin”
« Est-ce que j’ai vraiment besoin de ce produit ? »
👉 C’est souvent là que tout commence.
II. Pourquoi les achats responsables deviennent incontournables
1. Des enjeux environnementaux et économiques
- raréfaction des ressources
- inflation
- limites planétaires
👉 Les achats doivent évoluer.
2. Sortir d’une logique de pression
Historiquement, la fonction achat :
- négocie
- optimise les coûts
- met sous pression
« Les achats doivent se transformer pour créer de la valeur. »
3. Repenser la création de valeur
- impact positif
- prix juste
- durabilité
👉 Une vision long terme.
III. Le rôle clé des dirigeants : poser les bases
1. Cartographier ses fournisseurs
- localisation
- risques
- impacts
2. Aligner achats et stratégie
« Est-ce que cet achat est congruent avec ma stratégie RSE ? »
3. Appliquer la règle miroir
- délais de paiement
- respect
- transparence
IV. Achats responsables & marketing : un duo stratégique
1. Le marketing ne peut plus être déconnecté des achats
Chaque campagne repose sur :
- des prestataires
- des supports
- des matériaux
2. Les critères à intégrer côté marketing
- éco-conception
- accessibilité numérique
- hébergement responsable
- normes événementielles
- sourcing des matériaux
3. Le sujet du greenwashing
« Est-ce que ma campagne sert une vision du monde positive ? »
V. Repenser la relation agences / annonceurs
1. Un enjeu souvent oublié
- travail non rémunéré
- fatigue des agences
2. Vers des compétitions plus responsables
- délais réalistes
- transparence budgétaire
- rémunération partielle
3. Une nouvelle posture
👉 passer de client à partenaire
VI. Les indicateurs à suivre
1. Donner du poids à la RSE
👉 Minimum recommandé : 10 à 20 %
2. Des indicateurs concrets
- % fournisseurs ESS
- produits labellisés
- formation des équipes
- matières recyclées
3. Une évolution forte
👉 de 2 % à 20 %
VII. Le cycle de vie : clé de lecture essentielle
1. Penser global
« Un achat responsable prend en compte tout le cycle de vie. »
2. Repenser les produits
- durabilité
- réparabilité
- recyclabilité
3. Le concept radical
« Le meilleur achat… c’est le non-achat. »
VIII. Les droits humains : l’angle souvent négligé
1. Comprendre les enjeux
- conditions de travail
- rémunération
- sécurité
2. Le devoir de vigilance
- cartographie des risques
- audits
- traçabilité
3. Pour les PME
- poser les bonnes questions
- demander des preuves
- choisir des fournisseurs engagés
Conclusion – Les achats : le vrai moteur du marketing durable
👉 le marketing durable ne commence pas par la communication
👉 mais par les décisions en amont : les achats
En transformant cette fonction, les entreprises peuvent :
- réduire leur impact
- créer de la valeur
- renforcer leur crédibilité
Récap – Bonnes pratiques
- Cartographier ses fournisseurs
- Aligner achats et stratégie
- Intégrer des critères RSE
- Former les équipes
- Réduire le volume d’achats
- Éviter le greenwashing