Définition du marketing mix ?
Le marketing mix, c’est l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché. Il est défini en fonction des objectifs fixés par l’entreprise, des cibles et du positionnement voulu par la marque. Ces éléments vont évoluer bien sûr en fonction de la concurrence, mais aussi des attentes des clients. Il y a donc sans cesse pour les équipes marketing une remise en cause du marketing mix et des plans d’actions qui en découlent.
Ces éléments vont évoluer bien sûr en fonction de la concurrence, mais aussi des attentes des clients. Il y a donc sans cesse pour les équipes marketing une remise en cause du marketing mix et des plans d’actions qui en découlent.
En quoi le marketing mix peut-il être désormais durable ?
Il y a encore 20 ans, le marketing mettait en avant le produit ou le service. Il était au centre des échanges ! C’est l’époque des 4 « P » du marketing – en anglais Product / Price / Place / Promotion.
Le produit, le prix, la distribution et la communication. Globalement c’est proposer le produit au bon endroit, au bon moment et au bon prix.
Saviez-vous qu’il y en existe beaucoup plus désormais ?
De nombreux événements ont fait évoluer l’approche du marketing vis-à-vis des 4 « P » : l’arrivée de l’évolution digitale et l’explosion d’internet et des réseaux sociaux (Facebook en 2004, YouTube en 2005, Instagram en 2010, Tiktok en 2016), l’arrivée du smartphone en 2007 (qui a fait décoller l’univers des applications mobiles), mais aussi le RGPG (Règlement général de la protection des données) depuis 2018.
Désormais nous en sommes à 10 « P » ! People, Permission Marketing, Process, Partnership Physical, Evidence, Purple Cow sont les nouveaux entrants !
Chez DINACO, nous plaçons également un onzième « P », très important, il s’agit de « Planet » !
Pourtant lorsqu’on recherche des informations sur le marketing durable, vous trouverez les notions de 3 « P » : People, Purpose, Planet. Comme si le « durable » faisait supprimer tous les autres P liés au digital…Personnellement on trouve cela étrange.
Quand on demande à Google (qui représente plus de 90% des recherches internet en France) « A quoi sert le marketing mix ? », on trouve sur la première page uniquement des informations sur les 4, 7 ou 10 « P ». Jamais n’est abordée la notion de marketing durable.
Et quand on sait que 0,63%des internautes cliquent sur un lien de la 2ème page, et bien jamais personne n’ira voir ce qui se passe sur celle-ci ou celles d’après !…
Comment ces 10 ou 11 « P » peuvent-ils avoir un impact sur le marketing durable ?
Pour commencer, nous allons aborder les 4 premiers « P » :
1er P du marketing mix durable : « Product » Produit
On intègre des nouvelles notions qui vont permettre de créer de la valeur, aussi bien pour le produit en lui-même qu’une création de valeur externe respectueuse de l’environnement.
- On parle d’éco-conception du produit avec des questionnements sur les matières nécessaires pour sa fabrication (s’orienter vers des matériaux renouvelables plutôt que non renouvelables), mais aussi sur l’Analyse plus globale du Cycle de Vie du produit l’ACV (innovation – matières premières – fabrication – transport – usage – fin de vie).
- Par exemple les mobiliers éco-responsables de l’entreprise située en France Api’Up qui collecte des matières recyclées, qui développent leurs propres éco-matières et qui fabriquent du mobilier de bureaux éco responsable.
- Et puis avec le produit, on se pose la question de l’utilité même de ce produit. Pourquoi est-il lancé ? Quel va être son apport réel ? Il faut peut-être envisager de nouveaux modèles économiques : systèmes d’abonnement, location plutôt d’être « propriétaire de », et ainsi diminuer les impacts liés à la fabrication du produit, marché de l’occasion ou de la seconde main, etc. Les sites web pullulent en ce moment et c’est tant mieux ! Vinted pour les vêtements, Backmarket pour l’informatique, La bourse aux livres, mais les marques s’y mettent aussi par exemple : Aigle avec Second souffle.
2ème P du marketing mix durable : « Price » Prix
- Chaque acteur de la chaîne doit être rémunéré de façon équitable en passant par le producteur, aux extracteurs de matières premières comme pour la fabrication des smartphones en République démocratique du Congo, sans oublier les acteurs qui sont le distributeur et le client. L’idée ici est bien de prendre en charge les coûts écologiques et les impacts sociaux qui en découlent.
- Prix juste pour le consommateur / client, potentiellement aller jusqu’à la transparence complète des prix, et des marges de chaque intervenant. On pense au lait en France avec la marque lancée en 2016 « C’est qui le patron », et sa brique d’1 litre qui est devenue le produit le plus vendu en France sur le segment laitier !
- La valeur du prix peut intégrer l’usage du produit. Le consommateur est-il prêt à acheter son produit plus cher parce qu’il va lui durer plus longtemps ? Finalement cela lui reviendra moins cher sur la durée ? Prenons l’exemple des lingettes démaquillantes lavables versus les cotons démaquillants, on est sur un concurrent qui vient éliminer l’utilité de l’autre produit. Autre exemple sur la mode fast fashion à bas prix mais qui va rétrécir au lavage rapidement, qui ne sera pas réutilisable éternellement et qui va finir dans une décharge de vêtements à l’autre bout de la planète ? Souhaitons-nous cautionner tout cela ?
- On peut également intégrer les actions incitatives pour agir en faveur de l’économie circulaire. On peut prendre exemple sur des bons d’achats, des remises immédiates, des dons à des associations permettant au client de mettre en place toutes les déclinaisons du « R » comme de Réduire sa consommation, Retourner plus facilement son produit, le Récupérer, le Recycler, le Réutiliser ou le Reconditionner, le Réparer ou le Remettre à neuf, Rénover. On pense bien évidemment à l’initiative « RE » dans les boutiques Orange par exemple.
- Attention également aux risques de choisir la facilité pour les entreprises avec la seule notion de compensation carbone. Quand on fait un achat en e-commerce, il faut être conscient des impacts environnementaux, la marque alors nous propose de payer un supplément pour « compenser » cette emprunte carbone. Les consommateurs se demanderont de plus en plus comment la marque se mobilise, réagit et quelles actions positives vis-à-vis de la planète elle compte mettre en place ?
3ème P du marketing mix durable : « Place » Distribution
- D’abord en faisant un choix crucial de la chaîne des acteurs : circuits longs ou circuits courts : combien d’acteurs et d’intermédiaires entre le fabriquant et le client final ?
- Déterminer quelles relations on souhaite entre les producteurs et les distributeurs ? Simple notion de fournisseur ou bien de partenaire ? Incluant le respect, la transparence, la relation sur le long terme.
- Sans oublier la partie indispensable de la distribution qui intègre le transport à chaque étape ? Il y a certes le transport de la matière première vers l’usine de fabrication ou d’assemblage, puis entre la phase de fabrication et les différents distributeurs, mais souvent ignorées jusqu’à présent, à savoir le transport du client qui vient récupérer le produit ou bien le produit qui arrive jusqu’au client, ces fameux derniers km : sont-ils fait en livraison verte ? Et enfin le transport vers la fin de vie du produit ? Ou bien la chaîne inversée avec la possible reprise ou retour du produit ? Cette étape peut être la plus impactante d’un point de vue emprunte carbone.
- Les distributeurs eux-mêmes peuvent changer ou faire évoluer leur offre : décider de supprimer des catégories de produits qui ne seront pas en accord avec leur nouveau positionnement : exemple l’enseigne Botanic avait supprimé en 2008 tous les produits incluant des pesticides et les engrais chimiques, on peut penser au rajout de vrac dans l’assortiment, de produits d’occasion, de zones pour réparer les produits, etc. Les exemples sont nombreux dans la distribution, les choses bougent, enfin ! le consommateur, depuis longtemps est devenu un consommacteur !
4ème P du marketing mix durable : Promotion (Communication)
- Inciter les marques à communiquer de façon responsable, à savoir en étant sincère, honnête (humble) et transparente, avec des preuves dans les messages transmis (preuves tangibles et compréhensible du consommateur), cela permettra d’éviter le greenwashing. La première communication passe par les informations transmises sur le packaging du produit ! Bien avant la publicité ou les outils utilisés en inbound marketing (ou outbound). Communiquer également avec de l’humour, de la bonne humeur et avec le cœur, rien de tel que d’utiliser les émotions pour prouver votre sincérité !
- C’est être aussi sensible sur les médias et supports utilisés, mais aussi les goodies, les éléments de PLV, etc.
- C’est aussi impliquer tous les services et départements de l’entreprise dans cette communication plus transparente et que tous aient le même discours. C’est la notion sociale et sociétale de la communication.
- Sans oublier de travailler sur la raison d’être.
En synthèse du marketing mix durable
Vous venez de le lire, les équipes marketing doivent absolument intégrer le fait de consommer moins mais mieux et ont un devoir de pédagogie vis-à-vis de leurs clients B2B et B2C pour les sensibiliser et les informer sur les bonnes pratiques de développement durable et de RSE ! Les marketeurs et leurs entreprises doivent ainsi réussir cet enjeu si on veut inverser la tendance des dérèglements climatiques…
Dans ce premier article, nous avons abordé en détail les 4 premiers éléments du marketing mix d’un point de vue durable. Prochainement nous présenterons les 6/7 autres P manquants du marketing mix !
Nous vous invitons à écouter le podcast Markoeur, notre podcast 100% marketing durable ! Le marketing durable, c’est le marqueur de la bonne santé des PME !
Pour écouter cet épisode :
