Quand la communication devient un accélérateur de transformation
La communication n’est jamais neutre. Elle façonne nos imaginaires, influence nos comportements et, depuis des décennies, a largement contribué à installer une société de surconsommation. Aujourd’hui, face aux limites planétaires dépassées, au dérèglement climatique et à l’épuisement des ressources, une question s’impose aux entreprises : comment continuer à communiquer sans aggraver les impacts environnementaux et sociaux ?
Dans l’épisode 20 de Markoeur, j’ai échangé avec Thomas Parouty, fondateur de l’agence Mieux, spécialisée depuis plus de 14 ans dans la communication responsable et la communication RSE. Son constat est clair : la communication peut – et doit – devenir un levier de déconsommation, de sobriété et de nouveaux récits désirables.
I. Le rôle clé des communicants et marketeurs dans la transition écologique
-1. La communication, moteur historique de la surconsommation
Publicité, marketing, médias et culture ont participé à construire des modèles de réussite fondés sur la possession : maison individuelle, voitures multiples, équipements électroménagers, voyages lointains. Pendant des décennies, le bonheur a été associé à l’accumulation de biens.
Thomas Parouty rappelle que cette logique a profondément transformé une société de citoyens en société de consommateurs, avec des effets aujourd’hui visibles : surconsommation, pression sur les ressources, explosion des émissions de CO₂.
-2. Passer d’une société de possession à une société d’usage
Le rôle des communicants évolue : il ne s’agit plus de vendre toujours plus, mais de valoriser l’usage, la durabilité et la sobriété. La communication responsable devient alors un outil d’accompagnement du changement, capable de rendre désirables de nouveaux modèles économiques.
II. L’exemple inspirant de l’économie de l’usage : Decathlon et la location
-1. We Play Circular : quand l’usage crée plus de satisfaction
Thomas Parouty cite l’exemple de Decathlon et de son offre We Play Circular, fondée sur la location de matériel sportif. Pour un abonnement mensuel (25, 50 ou 75 €), les utilisateurs peuvent accéder à l’équivalent de 400 à 2 500 € de matériel.
Les résultats sont parlants :
- x2 de temps de pratique sportive,
- x2 de diversité des sports pratiqués,
- une réduction significative du bilan carbone,
- une satisfaction client très élevée.
-2. Communiquer sur l’usage plutôt que sur la propriété
Ce type de modèle démontre que la sobriété n’est pas synonyme de frustration. Bien au contraire : moins posséder peut générer plus de plaisir, à condition que le récit marketing accompagne ce changement de paradigme.
III. Les stéréotypes publicitaires : un frein à la transition
-1. Des représentations encore incompatibles avec les enjeux climatiques
La publicité repose souvent sur des raccourcis visuels : voiture conduite seule dans des paysages vierges, pavillons individuels, alimentation carnée systématique, climat toujours ensoleillé… Autant de stéréotypes qui renforcent des imaginaires incompatibles avec les limites planétaires.
-2. Vers une régulation encore insuffisante
Si des instances comme l’ARPP encadrent désormais certaines représentations (notamment pour les véhicules), Thomas Parouty juge ces règles encore trop timides. Pour lui, les communicants doivent aller plus loin que la simple conformité réglementaire et s’inspirer davantage des attentes citoyennes.
III. Éco-concevoir la communication : réduire l’impact à chaque étape
-1. Des chiffres qui interpellent
Un chiffre marquant cité dans l’épisode : un tiers des PLV produites ne sont jamais installées en magasin. Un gaspillage massif, souvent invisible, mais lourd en impacts environnementaux.
-2. Les leviers concrets de l’éco-conception
La communication responsable passe aussi par la forme :
- réduction des volumes imprimés,
- choix de papiers recyclés, encres végétales, imprimeurs labellisés,
- éco-conception des sites web (code allégé, serveurs sobres),
- hébergement performant (PUE proche de 1),
- limitation drastique des déplacements (train plutôt qu’avion).
Thomas Parouty cite un hébergeur affichant un PUE de 1,005, contre environ 1,5 pour des solutions cloud classiques.
IV. Communiquer avec sincérité : preuves, labels et humilité
-1. La fin de la communication cosmétique
Une communication responsable repose sur des preuves vérifiables : chiffres, indicateurs, audits, labels délivrés par des organismes tiers indépendants. Elle accepte aussi de parler des limites et des axes de progrès.
-2. Le rôle structurant des labels
Thomas Parouty évoque plusieurs labels :
- B Corp,
- Positive Company (qu’il juge plus exigeant car interrogeant 100 % des parties prenantes),
- Imprim’Vert,
- Great Place to Work,
- labels sectoriels (AB, Clé Verte, Pavillon Bleu…).
V. Réduire réellement son empreinte carbone : l’exemple de l’agence Mieux
-1. Des résultats mesurables
L’agence Mieux a réalisé son bilan carbone :
- 90 tonnes de CO₂,
- dont 22 tonnes sur son périmètre direct,
- 68 tonnes liées aux fournisseurs.
Grâce à une stratégie structurée, l’empreinte est passée de 13 tonnes par collaborateur à 4,46 tonnes, une réduction majeure.
-2. Le principe MERCI
Mieux s’appuie sur une logique MERCI :
- Mesurer,
- Éviter,
- Réduire,
- Compenser (en dernier recours),
- Impliquer les équipes.
VII. Les 4 scénarios de transition de l’ADEME et le rôle des récits
-1. Les quatre trajectoires possibles
Thomas Parouty revient sur les scénarios prospectifs de l’ADEME :
- Frugalité,
- Coopérations territoriales,
- Technologie verte,
- Pari réparateur (régénération).
-2. La communication comme créatrice de nouveaux imaginaires
Le défi des marques : rendre désirables la frugalité et la coopération, encore trop peu présentes dans les discours marketing actuels.
Conclusion – Communiquer moins, mais mieux
La communication responsable ne consiste pas à verdir des messages, mais à aligner les récits, les pratiques et les impacts réels de l’entreprise. Elle exige du courage, de l’humilité et une profonde remise en question des modèles traditionnels.
Comme le résume Thomas Parouty :
« La communication sans émotion n’est qu’une information. »
À l’heure des transitions, cette émotion doit désormais servir un projet collectif soutenable.
Récap – Bonnes pratiques pour un dirigeant ou manager
Intégrer la communication responsable dans ses projets
- Interroger l’utilité réelle de chaque action de communication
- Réduire les volumes (print, PLV, contenus inutiles)
- Éco-concevoir sites web, campagnes et supports
- Privilégier la preuve aux promesses
- Former les équipes marketing et communication aux enjeux RSE
- Aligner discours externe et pratiques internes
- Travailler avec des partenaires engagés (imprimeurs, agences, hébergeurs)
- Créer des récits favorisant l’usage, la sobriété et la coopération
- Accepter de parler de ses limites et axes de progrès
- Mesurer et piloter l’impact carbone de la communication
Retrouvez d’autres épisodes du podcast Markoeur autour de la communication responsable :
- N°9 – Assaël Adary : Mesurer pour mieux piloter marketing et communication
- N°20 – Thomas Parouty : Communiquer responsable sans perdre en impact
- N°22 – Storytelling durable : Récits responsables au service des marques
- N°23 – Nouveaux récits : Déconsommation et sobriété numérique concrète
- N°40 – Mathieu Jahnich : Éviter le greenwashing durablement
- N°41 – Delphine Margot : Relations presse responsables et impactantes
- N°44 – Cyndie Bettant : Lutter contre la désinformation des marques
- N°52 – Férréole Lespinasse : Moins communiquer pour plus d’impact