IA, marketing et durabilité : comment Publicis fait évoluer les pratiques de tout un secteur 

Et si les agences de communication étaient bien plus que des créatrices de campagnes publicitaires ? Et si elles devenaient des accélératrices de transformation pour les entreprises… et pour la société ? 

Pendant longtemps, le rôle d’une agence consistait principalement à développer la notoriété d’une marque, promouvoir ses produits ou construire son image. Aujourd’hui, les défis ont profondément changé. Les entreprises doivent répondre à des attentes croissantes en matière d’environnement, d’inclusion, de transparence, d’éthique ou encore d’intelligence artificielle. Dans ce contexte, le marketing et la communication ne peuvent plus être de simples outils de promotion : ils deviennent des leviers de transformation. 

C’est précisément ce que démontre Caroline Darmon, Directrice RSE de Publicis Groupe en France, invitée du 65ᵉ épisode de Markoeur. Depuis plus de dix ans, elle accompagne la transformation des métiers de la communication, des médias, de la création, de l’influence et du marketing au sein de l’un des plus grands groupes de communication au monde. Son témoignage montre qu’une démarche de durabilité ne se limite pas à réduire son empreinte carbone : elle conduit à repenser les métiers, les pratiques, les représentations et même les récits que les marques proposent à la société.  

Dans cet article, nous allons découvrir : 

• pourquoi les agences de communication ont un rôle stratégique dans la transition ;  

• comment Publicis a transformé ses propres métiers avant d’accompagner ceux de ses clients ;  

• pourquoi créativité et durabilité ne sont plus opposées ;  

• comment l’intelligence artificielle peut devenir un levier de communication responsable ;  

• et quels enseignements les directions marketing peuvent en tirer.  

I. Pourquoi les agences de communication sont devenues des acteurs de la transition 

Pendant des décennies, la publicité avait une mission relativement simple : donner envie d’acheter. 

Plus le produit était visible, plus la campagne était créative, plus les ventes augmentaient. Ce modèle a accompagné les Trente Glorieuses, une période où produire plus et consommer davantage constituaient des objectifs économiques largement partagés. 

Aujourd’hui, le contexte est radicalement différent. 

Les entreprises doivent répondre à plusieurs défis simultanément : 

• le changement climatique ;  

• la raréfaction des ressources ;  

• les nouvelles attentes des consommateurs ;  

• les réglementations environnementales ;  

• l’arrivée massive de l’intelligence artificielle ;  

• et la nécessité de conserver la confiance de leurs parties prenantes.  

Dans ce nouveau paysage, la communication change de fonction. 

Elle ne consiste plus uniquement à promouvoir un produit. 

Elle devient un outil capable d’accompagner les transformations de l’entreprise et de faire évoluer les comportements. 

Caroline Darmon résume parfaitement cette évolution : 

« Notre responsabilité première est dans les messages et les représentations que nous véhiculons. »  

Cette phrase est probablement l’idée la plus forte de tout l’entretien. 

Car derrière chaque publicité se cache une vision du monde. 

Une publicité ne montre pas seulement un produit. 

Elle montre : 

• ce qu’est une famille ;  

• ce que représente la réussite ;  

• comment on se déplace ;  

• ce que signifie le bonheur ;  

• quelle place occupent les femmes, les hommes, les seniors ou les personnes en situation de handicap ;  

• comment nous consommons.  

Autrement dit, la publicité ne se contente pas de refléter la société. 

Elle contribue à la construire. 

1. La publicité crée des imaginaires… et peut désormais les transformer 

Pendant longtemps, les marques ont largement participé à installer un imaginaire de la surconsommation. 

Toujours plus de produits. 

Toujours plus de nouveautés. 

Toujours plus de possession. 

Aujourd’hui, de nombreuses entreprises prennent conscience que ces récits ne sont plus compatibles avec les enjeux de durabilité. 

Le rôle des agences évolue donc lui aussi. 

Il ne s’agit plus uniquement de vendre davantage. 

Il s’agit également de rendre désirables de nouveaux comportements. 

Caroline Darmon évoque plusieurs exemples très parlants : 

• Renault qui valorise les mobilités électriques… tout en rappelant que la meilleure voiture est parfois celle que l’on n’utilise pas ;  

• Orange qui encourage les parents à retarder l’achat du premier smartphone de leurs enfants ;  

• Darty qui met en avant les avis clients après plusieurs mois d’utilisation afin de valoriser la durée de vie des produits ;  

• Carrefour qui construit sa stratégie Act for Food autour d’une alimentation plus responsable ;  

• AXA qui transforme un contrat d’assurance habitation pour protéger les victimes de violences conjugales.  

Dans chacun de ces exemples, la communication dépasse largement la promotion d’un produit. 

Elle accompagne une évolution des usages et contribue à lever les freins au changement.  

2. Le véritable pouvoir des agences : influencer les comportements 

Le terme influence est souvent associé aujourd’hui aux réseaux sociaux. 

Pourtant, les agences de communication influencent les comportements depuis bien plus longtemps. 

Chaque campagne peut modifier, parfois très progressivement, notre perception de ce qui est : 

• normal ;  

• désirable ;  

• acceptable ;  

• moderne.  

Caroline Darmon parle d’ailleurs d’un concept particulièrement intéressant : la pédagogie invisible. 

L’idée est simple. 

Sans jamais faire la morale, une campagne peut montrer des gestes qui deviendront progressivement naturels : 

• cuisiner des produits frais plutôt que des plats ultra-transformés ;  

• utiliser des bocaux plutôt que des emballages jetables ;  

• privilégier la lumière naturelle ;  

• représenter davantage de diversité ;  

• valoriser la seconde main ;  

• montrer des mobilités plus sobres.  

Aucun de ces éléments n’est le message principal de la publicité. 

Pourtant, leur répétition finit par faire évoluer les normes sociales. 

C’est exactement ce que Caroline Darmon appelle les nouveaux récits : raconter autrement le progrès, la réussite ou le bonheur afin d’accompagner les transitions environnementales et sociétales.  

3. Ce qu’il faut retenir 

Avant même de parler d’empreinte carbone ou d’intelligence artificielle, l’épisode rappelle une idée essentielle : 

La communication est un levier stratégique de transformation. 

Les agences ne fabriquent pas seulement des campagnes. 

Elles participent à construire les imaginaires collectifs, à faire évoluer les comportements et à accompagner les entreprises vers des modèles plus durables. 

Et cette transformation ne commence pas chez les clients. 

Elle commence d’abord… à l’intérieur même des agences. 

C’est précisément ce que nous verrons dans la deuxième partie de cet article, consacrée à la transformation interne de Publicis : comment convaincre 5 000 collaborateurs, faire évoluer des métiers profondément créatifs, dépasser les résistances et inscrire durablement la communication responsable dans la culture de l’entreprise.  

 

II. Comment Publicis a transformé ses métiers de l’intérieur avant d’accompagner ses clients 

Transformer la communication d’un secteur entier commence rarement par une campagne. 

Cela commence par une conviction. 

Puis par une prise de conscience. 

Et enfin par un immense travail de conduite du changement. 

L’expérience de Caroline Darmon illustre parfaitement cette réalité. 

Avant d’accompagner les plus grandes marques françaises dans leur transformation, il a d’abord fallu convaincre… en interne. 

Des créatifs. 

Des commerciaux. 

Des producteurs. 

Des planneurs stratégiques. 

Des dirigeants. 

En bref, plusieurs milliers de collaborateurs exerçant des métiers très différents. 

Car si la communication est un puissant levier de transformation pour les entreprises, elle doit d’abord accepter de se transformer elle-même. 

 

1. Une intuition dès 2013 : la durabilité allait transformer les entreprises 

Lorsque Caroline Darmon découvre les travaux menés par la direction RSE du groupe Publicis en 2013, elle réalise un paradoxe. 

Le Groupe possède déjà une stratégie RSE structurée au niveau international. 

Pourtant, très peu d’initiatives redescendent jusque dans les agences françaises. 

À cette époque, Caroline exerce encore un métier très opérationnel auprès des clients. Après près de vingt ans dans la publicité, elle pressent que la responsabilité sociétale n’est pas une tendance passagère mais une transformation comparable à celle qu’a représentée la révolution numérique quelques années auparavant. 

« Je me suis dit que cette transformation allait être aussi profonde que la transformation digitale. »  

Cette intuition est importante. 

Car en 2013, les rapports du GIEC sont loin d’être aussi médiatisés qu’aujourd’hui, la CSRD n’existe pas encore et les directions marketing parlent davantage de digitalisation que de communication responsable. 

Pour beaucoup, la RSE reste un sujet périphérique. 

Pour Caroline Darmon, elle devient au contraire un enjeu stratégique. 

Elle décide alors de proposer à Arthur Sadoun, alors président de Publicis Conseil (aujourd’hui président du Groupe Publicis), de structurer une véritable démarche RSE au sein de l’agence. 

Sa réponse est devenue une anecdote emblématique : 

« Tu as raison… mais cela ne t’occupera jamais à temps plein. » 

Quelques années plus tard, la fonction est devenue un poste à part entière. 

Une illustration parfaite de la vitesse à laquelle les enjeux de durabilité ont gagné en importance. 

2. La première erreur aurait été de vouloir transformer les métiers immédiatement 

Lorsqu’on parle de communication responsable, on imagine souvent qu’il suffit de modifier les campagnes. 

En réalité, Caroline Darmon a choisi une toute autre stratégie. 

Elle commence par travailler sur l’entreprise elle-même. 

Le bien-être des collaborateurs. 

Les politiques RH. 

Les événements internes. 

Les éco-gestes du quotidien. 

La qualité de vie au travail. 

Pourquoi ? 

Parce qu’il est difficile de demander aux équipes d’accompagner les transformations de leurs clients lorsqu’elles n’ont pas encore vécu cette transformation elles-mêmes. 

Cette première étape crée progressivement une culture commune autour des enjeux environnementaux et sociétaux. 

Le changement est alors perçu comme une évolution de l’entreprise, et non comme une remise en cause des métiers. 

Ce n’est qu’après plusieurs années que Publicis commence à s’intéresser au cœur du sujet : les pratiques de communication elles-mêmes.  

3. Les plus fortes résistances ne venaient pas là où on les attendait 

Caroline Darmon reconnaît avec beaucoup de transparence que les premières résistances sont apparues lorsqu’il a fallu toucher aux métiers. 

Et c’est finalement assez logique. 

Changer une campagne, c’est changer des habitudes. 

Changer un processus créatif, c’est parfois remettre en question des années d’expérience. 

À l’époque, certains collaborateurs expriment des inquiétudes très directes : 

• « La RSE va nous contraindre. »  

• « Ce n’est pas créatif. »  

• « C’est culpabilisant. »  

• « Qu’est-ce que cela va nous apporter ? »  

Ces réactions ne sont d’ailleurs pas propres au secteur de la communication. 

On les retrouve aujourd’hui dans de nombreuses entreprises confrontées aux transformations liées à la transition écologique ou à l’intelligence artificielle. 

La différence, c’est la manière dont Publicis a choisi d’y répondre. 

Pas par des injonctions. 

Pas par des discours. 

Mais par des démonstrations. 

4. Convaincre par la preuve plutôt que par les discours 

L’un des enseignements majeurs de cet épisode est sans doute celui-ci : 

les collaborateurs adhèrent beaucoup plus facilement lorsqu’ils voient que cela fonctionne. 

Publicis choisit donc de produire très rapidement des cas concrets. 

Parmi eux, une campagne pour Garnier Bio devient un véritable déclic. 

Initialement prévue à l’autre bout du monde, la production est repensée pour être réalisée près de Paris, en studio. 

Résultat : 

• une division par huit de l’empreinte carbone de la production ;  

• aucune perte de qualité créative ;  

• une démonstration que l’éco-production est compatible avec les exigences publicitaires.  

Le projet devient rapidement un exemple interne. 

Puis vient la campagne Hexagonal réalisée pour la SNCF. 

Cette fois, la production est pensée dès l’origine selon des critères environnementaux et sociaux. 

Le film remporte de nombreux prix créatifs. 

Et surtout, il démontre définitivement que créativité et durabilité ne sont pas incompatibles. 

Pour Caroline Darmon, ces succès ont profondément changé le regard des équipes. 

Les créatifs, autrefois réticents, commencent à solliciter eux-mêmes les équipes RSE. 

La communication responsable cesse progressivement d’être perçue comme une contrainte. 

Elle devient un terrain d’innovation. 

5. Former 5 000 collaborateurs : un investissement stratégique 

Une autre idée forte de l’entretien est que la transformation ne repose pas uniquement sur la sensibilisation. 

Pendant la période du Covid, Caroline Darmon anime de nombreuses formations en visioconférence. 

Le succès est immédiat. 

Des centaines de collaborateurs y participent. 

Pourtant, elle constate rapidement une limite. 

Une formation, même très appréciée, ne suffit pas à modifier durablement les pratiques. 

Le véritable changement suppose : 

• des rappels réguliers ;  

• des outils simples ;  

• des exemples concrets ;  

• des échanges entre pairs ;  

• et surtout un apprentissage continu.  

C’est ainsi qu’est né le programme We Are Positive, une formation obligatoire pour l’ensemble des collaborateurs de Publicis France.  

Cette formation combine : 

• des modules communs sur les fondamentaux de la communication responsable ;  

• des parcours adaptés à chaque métier (création, média, influence, production, stratégie…) ;  

• des ateliers réguliers avec des experts externes ;  

• des ressources pratiques mises à jour tout au long de l’année.  

L’objectif est clair : 

faire en sorte que les bonnes pratiques deviennent des réflexes. 

6. Transformer une culture d’entreprise demande de la constance 

Un autre enseignement de Caroline Darmon mérite l’attention des dirigeants. 

Elle explique qu’il ne faut jamais considérer la transformation comme terminée. 

Les nouveaux collaborateurs arrivent. 

Les outils évoluent. 

Les attentes des clients changent. 

Les réglementations progressent. 

Autrement dit, la conduite du changement n’est pas un projet. 

C’est un processus permanent. 

Chez Publicis, cette dynamique repose notamment sur une communauté d’ambassadeurs, des rendez-vous réguliers, des formations réactualisées et des indicateurs de suivi intégrés jusque dans certains objectifs collectifs.  

Cette vision est particulièrement intéressante pour les entreprises engagées dans une démarche RSE ou de transformation. 

Elle rappelle qu’un changement durable ne repose ni sur une campagne de communication interne, ni sur une journée de sensibilisation. 

Il repose sur la répétition. 

Sur l’exemplarité. 

Et surtout sur la cohérence entre les discours, les outils et les décisions. 

7. À retenir 

Avant d’aider ses clients à faire évoluer leurs pratiques, Publicis a accepté de remettre en question ses propres façons de travailler. 

L’expérience de Caroline Darmon montre que la transformation d’une organisation repose moins sur des injonctions que sur trois leviers essentiels : 

• former pour donner les clés de compréhension ;  

• expérimenter pour prouver que d’autres pratiques sont possibles ;  

• valoriser les réussites afin qu’elles deviennent de nouvelles références.  

Une fois cette culture installée, Publicis a pu accompagner ses clients dans une transformation beaucoup plus ambitieuse : faire évoluer le marketing lui-même, non plus comme un simple outil de promotion, mais comme un levier de changement des comportements et des imaginaires. C’est précisément ce que nous allons explorer dans la troisième partie de cet article. 

 

III. Le marketing responsable ne consiste pas à communiquer moins… mais autrement 

Lorsque l’on évoque la communication responsable, une idée revient souvent : faudrait-il arrêter de communiquer pour réduire son impact ? 

Pour Caroline Darmon, la réponse est clairement non. 

L’enjeu n’est pas de faire moins de communication. 

L’enjeu est de faire une meilleure communication. 

Une communication qui accompagne les transitions plutôt que de les freiner. 

Une communication qui aide les consommateurs à adopter de nouveaux usages. 

Une communication qui crée de nouveaux imaginaires. 

C’est probablement l’un des changements les plus profonds que connaît actuellement le secteur. 

Pendant des décennies, la publicité avait essentiellement pour mission de stimuler la consommation. Aujourd’hui, elle doit aussi contribuer à répondre aux grands défis environnementaux et sociétaux. 

Cette évolution ne remet pas en cause le rôle des agences. 

Elle le redéfinit. 

1. Accompagner les stratégies des entreprises… bien avant la campagne 

Le grand public imagine souvent qu’une agence intervient une fois qu’un produit est terminé. 

En réalité, les grandes agences participent de plus en plus aux réflexions stratégiques des entreprises. 

Bien avant la création d’une affiche, d’un film ou d’une campagne digitale. 

Caroline Darmon rappelle que les équipes Publicis travaillent désormais aux côtés des directions générales et des directions marketing pour réfléchir à la stratégie même des entreprises. 

L’objectif n’est plus seulement de raconter une histoire. 

Il est parfois de faire évoluer le produit, le service… voire le modèle économique. 

Autrement dit, la communication ne vient plus seulement valoriser une transformation. 

Elle contribue à la construire.  

2. Carrefour : quand une campagne devient une stratégie d’entreprise 

L’exemple de Carrefour illustre parfaitement cette évolution. 

Lorsque le distributeur souhaite repenser son positionnement, Publicis ne commence pas par imaginer une campagne publicitaire. 

Les équipes commencent par analyser les attentes de la société, les préoccupations des consommateurs, les évolutions du marché alimentaire et les engagements déjà pris par l’entreprise. 

De cette réflexion naît Act for Food. 

Cette plateforme dépasse largement le cadre de la communication. 

Elle devient une stratégie globale qui influence : 

• le développement de nouveaux produits ;  

• les engagements de l’enseigne ;  

• les actions en faveur d’une alimentation plus durable ;  

• les messages adressés aux consommateurs.  

La communication n’arrive qu’ensuite. 

Elle sert à rendre visible une transformation déjà engagée. 

Et c’est précisément ce qui renforce sa crédibilité. 

Cette approche constitue une excellente illustration de ce que j’évoque régulièrement dans le podcast Markoeur : les actes doivent précéder la parole. La communication n’a de valeur que lorsqu’elle s’appuie sur des engagements réels et mesurables.  

3. Renault : lever les freins plutôt que vendre un produit 

L’un des exemples les plus inspirants partagés par Caroline Darmon concerne Renault. 

L’entreprise souhaite accélérer le développement de la mobilité électrique. 

Mais un frein majeur apparaît rapidement. 

Les consommateurs s’interrogent : 

Où vais-je pouvoir recharger mon véhicule ? 

Plutôt que de multiplier les arguments publicitaires, Publicis choisit de répondre directement à cette inquiétude. 

Les équipes imaginent Plug Inn, une plateforme mettant en relation les particuliers équipés d’une borne de recharge avec les conducteurs de véhicules électriques. 

En d’autres termes, l’agence ne crée pas une publicité. 

Elle imagine un nouveau service. 

Cette idée est devenue une véritable activité chez Renault. 

Elle montre que la communication peut désormais créer de la valeur bien au-delà d’une campagne. 

Elle peut contribuer à lever les obstacles qui empêchent l’adoption de solutions plus durables.  

4. Darty : faire de la durée de vie un argument marketing 

Autre illustration très intéressante : les avis longue durée développés avec Darty. 

Traditionnellement, les plateformes de commerce demandent un avis quelques jours après l’achat d’un produit. 

Le problème est évident. 

Comment évaluer la fiabilité d’un lave-linge ou d’un réfrigérateur après seulement quelques utilisations ? 

Publicis propose donc une approche différente. 

Recueillir les avis plusieurs mois, voire plusieurs années après l’achat. 

Les consommateurs peuvent alors partager : 

• la durée de vie réelle du produit ;  

• les éventuelles réparations réalisées ;  

• leur niveau de satisfaction dans le temps.  

Ce changement paraît simple. 

Pourtant, il modifie profondément la logique marketing. 

L’objectif n’est plus seulement de déclencher l’achat. 

Il devient également de valoriser la durabilité des produits. 

Cette initiative s’inscrit pleinement dans une économie davantage tournée vers l’usage que vers le renouvellement permanent des biens.  

5. Orange : promouvoir la sobriété numérique… sans renoncer au business 

L’exemple d’Orange est particulièrement intéressant car il illustre une idée souvent contre-intuitive. 

Une entreprise peut défendre une consommation plus responsable… tout en développant son activité. 

Dans une campagne évoquée par Caroline Darmon, Orange encourage les parents à retarder l’achat du premier smartphone de leurs enfants. 

Un message qui pourrait sembler paradoxal pour un opérateur télécom. 

Pourtant, cette communication renforce la crédibilité de la marque. 

Elle montre qu’Orange ne cherche pas uniquement à vendre davantage de téléphones. 

Elle accompagne également les familles dans un usage plus raisonné du numérique. 

La marque propose ensuite des offres adaptées, comme des smartphones reconditionnés et des solutions permettant de mieux encadrer les usages des plus jeunes. 

Le message devient alors beaucoup plus cohérent. 

L’entreprise ne renonce pas à son activité. 

Elle l’oriente vers des pratiques plus responsables.  

 

6. AXA : quand trois mots peuvent changer des milliers de vies 

S’il fallait ne retenir qu’un seul exemple de l’épisode, ce serait sans doute celui-ci. 

Publicis accompagne AXA autour d’une réflexion sur les violences conjugales. 

Une idée simple émerge. 

Ajouter trois mots dans les contrats d’assurance habitation : 

« en cas de violences conjugales ». 

Ces trois mots permettent désormais aux victimes d’être relogées comme elles le seraient après un incendie ou une inondation. 

Derrière cette modification apparemment modeste se cache un immense travail : 

• juridique ;  

• assurantiel ;  

• opérationnel ;  

• marketing ;  

• communication.  

La campagne Three Words démontre que la créativité publicitaire peut produire des changements très concrets dans la vie quotidienne. 

Elle montre également que les agences peuvent aujourd’hui contribuer à faire évoluer non seulement les entreprises… mais aussi les politiques publiques et les normes sociales.  

7. Le véritable défi : transformer les imaginaires 

Au fil de l’entretien, une idée revient régulièrement. 

Le plus grand impact de la communication n’est pas son empreinte carbone. 

C’est son pouvoir d’influence. 

Les campagnes publicitaires construisent des représentations. 

Elles montrent ce qui est : 

• moderne ;  

• désirable ;  

• normal ;  

• valorisant.  

Pendant longtemps, ces récits ont largement encouragé l’accumulation, la possession et la consommation. 

Aujourd’hui, Caroline Darmon estime que les agences ont la responsabilité d’écrire de nouveaux récits. 

Des récits où : 

• réparer devient aussi valorisant qu’acheter ;  

• la seconde main devient un choix assumé ;  

• les mobilités douces deviennent désirables ;  

• la diversité devient une évidence ;  

• la réussite ne se mesure plus uniquement à la quantité de biens possédés.  

Cette transformation est progressive. 

Elle ne repose pas sur un discours moralisateur. 

Elle s’appuie sur une multitude de détails intégrés dans les campagnes. 

Un personnage qui se déplace à vélo. 

Une cuisine où l’on aperçoit des bocaux plutôt que des emballages jetables. 

Une famille qui cuisine ensemble. 

Une voiture électrique branchée discrètement dans le décor. 

Autant de signaux faibles qui, répétés campagne après campagne, finissent par modifier les normes collectives. 

Caroline Darmon parle à ce sujet de « pédagogie invisible ». 

Une expression que je trouve particulièrement juste. 

Car la communication responsable n’impose pas. 

Elle inspire. Elle montre. Elle rend désirables de nouveaux comportements.  

 

8. À retenir 

Cette troisième partie illustre une évolution majeure du marketing. 

Les agences de communication ne se contentent plus d’accompagner les transformations des entreprises. 

Elles participent à les imaginer. 

Les exemples de Carrefour, Renault, Darty, Orange ou AXA montrent que la communication peut désormais : 

• lever les freins au changement ;  

• accompagner les transitions environnementales et sociétales ;  

• créer de nouveaux services ;  

• transformer les représentations collectives ;  

• et faire évoluer durablement les comportements.  

Mais un nouveau défi s’impose désormais aux professionnels du marketing : l’intelligence artificielle. 

Comment profiter de sa puissance sans amplifier les impacts environnementaux ? Comment éviter qu’elle ne reproduise les stéréotypes ou le greenwashing ? Et comment en faire un véritable accélérateur de communication responsable ? 

C’est ce que nous allons découvrir dans la quatrième et dernière partie de cet article.  

 

IV. L’intelligence artificielle peut-elle accélérer la durabilité… sans en compromettre les objectifs ? 

Impossible aujourd’hui de parler de marketing et de communication sans évoquer l’intelligence artificielle. 

En quelques mois, les outils d’IA générative ont profondément modifié les pratiques des agences. Création de contenus, génération d’images, recherche d’insights, traduction, personnalisation des campagnes… les usages se multiplient à une vitesse inédite. 

Mais cette révolution soulève une question essentielle : 

comment tirer parti de cette technologie tout en restant cohérent avec les engagements de durabilité ? 

Pour Caroline Darmon, l’enjeu ne consiste ni à rejeter l’IA, ni à l’adopter sans discernement. 

L’enjeu est d’apprendre à l’utiliser avec discernement. 

Comme pour toute innovation, ce n’est pas l’outil qui pose problème. 

Ce sont les usages que nous en faisons. 

1. L’IA : une formidable opportunité… à condition de se poser les bonnes questions 

L’arrivée de l’intelligence artificielle fait naître beaucoup de fantasmes. 

Pour certains, elle permettra de produire toujours plus vite. 

Pour d’autres, elle représente une menace pour les métiers créatifs. 

Chez Publicis, la réflexion est plus nuancée. 

L’IA est avant tout considérée comme un outil d’assistance, capable de libérer du temps sur certaines tâches répétitives afin de permettre aux équipes de se concentrer sur ce qui fait réellement leur valeur : la stratégie, la créativité, l’analyse et la relation avec les clients.  

Mais cette promesse s’accompagne immédiatement d’une responsabilité. 

Car générer des milliers d’images ou de vidéos en quelques secondes n’est pas sans conséquence. 

Consommation énergétique, utilisation des centres de données, biais des modèles, droits d’auteur, représentations stéréotypées… 

Autant de questions qui obligent les professionnels du marketing à dépasser la fascination technologique. 

2. Une question simple : le bénéfice est-il supérieur à l’impact ? 

Au cours de notre échange, Caroline partage une réflexion qui pourrait devenir un véritable principe de décision pour toutes les directions marketing. 

Avant d’utiliser l’intelligence artificielle, il faudrait systématiquement se demander : 

Le bénéfice attendu est-il supérieur aux impacts générés ? 

Cette question paraît évidente. 

Pourtant, elle est rarement posée. 

Produire dix variantes d’un visuel peut être pertinent. 

En produire mille « parce que c’est possible » ne l’est probablement pas. 

De la même manière, automatiser une tâche administrative peut libérer un temps précieux. 

En revanche, générer automatiquement des centaines de contenus sans véritable valeur ajoutée risque surtout d’alimenter une forme de pollution informationnelle. 

Autrement dit, l’IA invite les communicants à retrouver une question que le marketing durable pose depuis longtemps : 

Quelle est la juste mesure ? 

V. L’IA ne doit pas remplacer l’esprit critique 

Un autre point fort de l’épisode concerne la place de l’humain. 

Les outils génératifs deviennent de plus en plus performants. 

Ils savent écrire. 

Illustrer. 

Résumer. 

Créer. 

Mais ils ne savent pas porter un jugement éthique. 

Ils ne savent pas comprendre les subtilités culturelles. 

Ils ne savent pas arbitrer entre plusieurs intérêts contradictoires. 

Et surtout, ils ne savent pas assumer les conséquences de leurs décisions. 

C’est pourquoi Caroline insiste sur un principe fondamental : 

l’IA doit rester un outil au service des professionnels, jamais un substitut à leur responsabilité. 

Cette idée est particulièrement importante dans les métiers de la communication. 

Car derrière chaque campagne se cachent des choix humains : 

• quelles représentations montrer ?  

• quels comportements encourager ?  

• quelles émotions susciter ?  

• quelles conséquences sociales ou environnementales accepter ?  

Autant de décisions qui ne peuvent être déléguées à un algorithme. 

VI. Les nouveaux récits : le véritable pouvoir de la communication 

Au fil de cet épisode, un thème revient régulièrement. 

Plus encore que les technologies, ce sont les récits qui façonnent notre avenir. 

Les campagnes publicitaires influencent notre manière de voir le monde. 

Elles montrent ce qui est enviable. 

Ce qui est normal. 

Ce qui est moderne. 

Ce qui mérite d’être valorisé. 

Pendant longtemps, ces récits ont largement célébré la vitesse, l’abondance, la possession ou la nouveauté. 

Aujourd’hui, Caroline Darmon invite les communicants à raconter d’autres histoires. 

Des histoires où réparer devient aussi valorisant qu’acheter. 

Où partager vaut parfois mieux que posséder. 

Où la diversité, l’inclusion, la sobriété ou la coopération ne sont plus des sujets militants mais des évidences du quotidien. 

C’est sans doute là que réside le plus grand pouvoir du marketing. 

Non pas imposer des comportements. 

Mais rendre désirables de nouvelles façons de vivre, de consommer et de collaborer. 

VII. Les trois marqueurs de bascule de Caroline Darmon 

Comme le veut la tradition du podcast Markoeur, j’ai demandé à Caroline de partager les trois « marqueurs de bascule » qui, selon elle, permettront aux entreprises d’aborder l’avenir avec davantage de sérénité. 

Le premier est une invitation à développer une véritable capacité d’anticipation. Les entreprises qui réussiront seront celles qui sauront détecter les évolutions de la société avant qu’elles ne deviennent des contraintes réglementaires ou des attentes incontournables de leurs clients. 

Le deuxième concerne la transformation des pratiques marketing elles-mêmes. Pour Caroline, la durabilité ne peut plus être un sujet traité uniquement par les équipes RSE. Elle doit devenir un réflexe partagé par tous les métiers de la communication, de la création, du média et du marketing. 

Enfin, le troisième marqueur est sans doute le plus inspirant : accepter de faire évoluer les récits que les marques proposent au monde. Car changer les représentations, c’est aussi contribuer à changer les comportements. Et c’est probablement là que les agences disposent de leur plus grand pouvoir d’action.  

 

VIII. Ce qu’il faut retenir de cet échange avec Caroline Darmon 

L’entretien avec Caroline Darmon montre que la communication responsable n’est plus une discipline à part. 

Elle devient progressivement la nouvelle manière d’exercer les métiers du marketing et de la communication. 

Les enseignements de Publicis peuvent inspirer toutes les organisations, quelle que soit leur taille. 

• Former avant de transformer. La conduite du changement commence par l’acculturation des équipes.  

• Faire de la durabilité un critère de décision métier. Les enjeux environnementaux et sociétaux ne peuvent plus être traités uniquement par les directions RSE.  

• Créer des récits qui accompagnent les transitions. Les marques influencent les comportements autant par ce qu’elles montrent que par ce qu’elles disent.  

• Utiliser l’IA avec discernement. La technologie doit servir la créativité et la stratégie, jamais se substituer au jugement humain.  

• Privilégier la cohérence aux effets d’annonce. Une communication responsable repose d’abord sur des transformations réelles.  

Au fond, cet épisode rappelle une conviction que je partage depuis la création de Markoeur : le marketing est un formidable révélateur de la maturité d’une organisation. 

Une entreprise qui fait évoluer son marketing est souvent une entreprise qui fait évoluer sa gouvernance, ses produits, ses services, sa culture et sa relation avec ses parties prenantes. 

Le marketing durable n’est donc pas seulement une nouvelle manière de communiquer. 

Il est l’un des meilleurs marqueurs de la bonne santé et de la capacité de transformation d’une entreprise. 

IX. Écouter l’épisode du podcast Markoeur 

🎙️ Épisode 65 – « IA, marketing, durabilité : comment Publicis Groupe fait évoluer les pratiques de tout un secteur ? » 

Dans cet épisode, Caroline Darmon partage avec transparence les coulisses de la transformation menée chez Publicis France, les réussites, les résistances rencontrées, ainsi que sa vision des grands défis qui attendent les métiers du marketing et de la communication. 

Un échange inspirant pour les dirigeants, directeurs marketing, responsables communication, professionnels de la RSE et, plus largement, toutes celles et ceux qui souhaitent concilier performance, créativité et durabilité. 

X. FAQ – Les questions que l’on se pose sur le marketing durable, la communication responsable et l’IA 

Quelle est la différence entre marketing durable et communication responsable ? 

Le marketing durable englobe l’ensemble des décisions liées à la conception de l’offre, au positionnement, au prix, à la distribution et à la communication. La communication responsable se concentre sur les messages, les supports, les représentations et les impacts des campagnes. 

Une communication responsable est-elle moins efficace ? 

Au contraire. Lorsqu’elle s’appuie sur des engagements réels, elle renforce la confiance, améliore la crédibilité des marques et accompagne des transformations durables des comportements. 

Quel rôle une agence de communication peut-elle jouer dans la transition écologique ? 

Au-delà de la création de campagnes, une agence peut accompagner les entreprises dans la définition de nouveaux récits, la conception de services plus responsables, l’éco-production des contenus et la mesure de leurs impacts. 

L’intelligence artificielle est-elle compatible avec une démarche de durabilité ? 

Oui, à condition de l’utiliser avec discernement. L’IA peut améliorer la productivité et la créativité, mais son usage doit être évalué au regard de ses impacts environnementaux, sociaux et éthiques. 

Pourquoi parle-t-on de « nouveaux récits » ? 

Parce que les campagnes publicitaires influencent les imaginaires collectifs. En faisant évoluer les représentations de la réussite, de la consommation ou de la mobilité, les marques peuvent contribuer à rendre les comportements durables plus désirables. 

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