Introduction – Et si la RSE commençait par… mesurer ?
Le marketing responsable ne peut plus se limiter à des intentions.
Dans un contexte où les entreprises doivent agir tout en restant performantes, une question devient centrale :
👉 comment piloter concrètement la transformation ?
Dans cet épisode du podcast Markoeur, j’échange avec Assaël Adary, expert de la mesure, de la communication et de la RSE.
« Les décisions doivent être éclairées par des données, pas seulement par l’intuition. »
I. La mesure : fondement du marketing responsable
1. Passer de l’intuition à la décision éclairée
Pendant longtemps, le marketing s’est appuyé sur :
- l’intuition
- l’expérience
- le “pifomètre”
Mais aujourd’hui, cela ne suffit plus.
La mesure permet :
- d’objectiver les décisions
- de prioriser les actions
- d’éviter les biais
2. Le rôle du tiers de confiance
Un tiers de confiance permet de :
- mesurer
- diagnostiquer
- recommander
👉 Une posture clé pour garantir l’objectivité.
II. La RSE : une transformation pilotée par la norme ISO 26000
1. Une norme fondatrice mais mal comprise
La norme ISO 26000 est une référence majeure.
« Beaucoup de référentiels RSE sont en réalité basés sur ISO 26000. »
2. Une approche globale et systémique
La norme repose sur :
- 7 piliers fondamentaux
- une vision holistique
- une logique d’amélioration continue
👉 On n’est jamais à 100 % RSE.
III. Le vrai point de départ : mesurer son niveau de maturité
1. L’importance du diagnostic initial
Avant toute action, il faut savoir :
- d’où l’on part
- où l’on veut aller
- quels sont les écarts
👉 Sans point de départ, impossible de définir une trajectoire.
2. Se confronter à ses propres limites
Un diagnostic peut révéler des failles importantes :
- dépendance à des sous-traitants non engagés
- manque de visibilité sur la chaîne de valeur
- écarts entre discours et actions
👉 C’est précisément là que commence la transformation.
IV. Marketing et performance : la fin d’un faux dilemme
1. ROI et RSE ne sont pas opposés
Le marketing responsable ne remplace pas la performance.
👉 Il la complète.
« Sans chiffre d’affaires, il n’y a pas de RSE. »
2. Vers une nouvelle normalité
Demain, concevoir responsable ne sera plus un “plus”.
👉 Ce sera une norme de base.
V. Les KPI du marketing responsable
1. Les indicateurs classiques
- notoriété
- compréhension
- adhésion
- conversion
- génération de leads
👉 Ces KPI restent essentiels.
2. Les nouveaux indicateurs RSE
- empreinte carbone
- impact social
- diversité et inclusion
- éthique des pratiques
👉 Il faut suivre le ROI tout en réduisant ses impacts.
VI. Marketing responsable : des actions concrètes
1. Repenser les pratiques marketing
- arrêter les faux avis
- éviter les faux likes
- privilégier la transparence
- adopter un discours de preuve
2. Éco-socio-concevoir ses actions
Cela implique de :
- repenser les événements
- choisir des prestataires responsables
- réduire l’impact environnemental
👉 Aujourd’hui, les outils existent.
VII. Le triptyque clé : raison d’être, raison de faire, raison d’avoir
1. Raison d’être : l’intention
👉 C’est le “pourquoi” de l’entreprise.
2. Raison de faire : l’action
👉 Ce que l’entreprise met réellement en œuvre.
3. Raison d’avoir : la réalité économique
Une transformation RSE doit rester :
- viable
- accessible
- rentable
👉 Sinon, elle échoue.
VIII. Le rôle du marketing : rendre la RSE désirable
1. Sortir du discours culpabilisant
Les solutions doivent être :
- attractives
- désirables
- compréhensibles
2. Créer de l’envie plutôt que de la contrainte
Le marketing a un rôle clé :
👉 donner envie d’agir.
IX. L’éco-geste inattendu : la puissance de la nuance
1. Un geste intellectuel
👉 La nuance permet de ralentir et de réfléchir.
2. Une compétence stratégique
Être nuancé permet :
- de mieux comprendre
- de mieux décider
- d’éviter les positions extrêmes
Conclusion – Mesurer pour agir… et durer
Le marketing responsable n’est pas une mode.
C’est une transformation profonde qui repose sur trois piliers :
- mesurer
- piloter
- ajuster
👉 La perfection n’existe pas, mais le progrès est possible.
Récap – Bonnes pratiques
- Mesurer son point de départ
- S’appuyer sur des référentiels solides
- Conserver des KPI business
- Intégrer des KPI RSE
- Prioriser les actions à impact réel
- Éviter les pratiques trompeuses
- Intégrer la RSE dès la conception
- Vérifier la cohérence entre discours et actions
- Garantir l’accessibilité économique
- Cultiver la nuance dans les décisions