Introduction – Sortir de la roue du hamster marketing pour penser le temps long
Chaque rentrée est souvent synonyme d’accélération pour les directions marketing et communication. Les campagnes se succèdent, les objectifs commerciaux augmentent et les indicateurs de performance doivent progresser d’année en année. Mais dans ce rythme effréné, une question essentielle mérite d’être posée : comment faire du marketing durable si l’on reproduit les mêmes schémas chaque année ?
C’est précisément cette réflexion qui ouvre cet épisode du podcast Markoeur. À partir d’une lecture estivale – La RSE impactée par la souveraineté économique : enjeux et perspectives, coécrit par Philippe Jourdan et Jean-Claude Passito – nous explorons les liens profonds entre responsabilité sociétale des entreprises, souveraineté économique et transformation des modèles économiques.
Transcription Philippe Jourdan
Professeur des universités à l’IAE Paris-Est, diplômé d’HEC et de l’IHEDN, Philippe Jourdan est un expert reconnu des stratégies de marque et des politiques RSE. Dans cet échange, il propose une lecture systémique des enjeux actuels : relocalisation des filières, transformation des chaînes de valeur, attentes des consommateurs et rôle des entreprises dans le développement des territoires.
Car derrière les débats autour de la RSE, une question fondamentale se pose : peut-on être réellement responsable si l’on n’a plus la maîtrise de ses ressources, de ses décisions et de ses filières économiques ?
I. RSE et souveraineté économique : un lien stratégique encore sous-estimé
-1. Une RSE à la croisée des chemins
La responsabilité sociétale des entreprises connaît aujourd’hui un moment charnière. D’un côté, les réglementations se multiplient : taxonomie européenne, devoir de vigilance, reporting extra-financier et désormais CSRD, qui impose aux entreprises de publier des informations détaillées sur leurs impacts environnementaux et sociaux.
Mais de l’autre côté, une question traverse les organisations : ces démarches relèvent-elles d’une véritable transformation stratégique, ou simplement d’une logique de conformité ?
Philippe Jourdan rappelle que la RSE ne peut pas se limiter à une série d’indicateurs ou à un exercice de reporting :
« La question essentielle n’est pas la conformité, mais la responsabilité. »
Autrement dit, la RSE ne doit pas être réduite à une démarche administrative. Elle doit interroger les finalités mêmes de l’entreprise, son rôle dans la société et sa contribution à un développement durable.
-2. Pourquoi la souveraineté devient un facteur clé
Dans leur ouvrage, Philippe Jourdan et Jean-Claude Passito expliquent que la souveraineté économique constitue une condition essentielle de la responsabilité.
« Comment peut-on être responsable si notre destin dépend entièrement de décisions prises ailleurs ? »
La souveraineté ne signifie pas l’autarcie ou le repli national. Elle renvoie plutôt à la capacité d’un pays, d’un territoire ou d’une entreprise à maîtriser les ressources et les décisions nécessaires à son développement.
Cette autonomie est essentielle pour mener des politiques environnementales et sociales ambitieuses. Sans elle, les entreprises risquent de rester dans une posture réactive, soumises à des contraintes extérieures.
II. Chaînes de valeur mondialisées : les limites d’un modèle économique
-1. Quarante ans de délocalisations
Depuis les années 1980, la mondialisation s’est traduite par une transformation profonde des chaînes de valeur. Les entreprises ont progressivement délocalisé certaines étapes de production vers des pays où les coûts de main-d’œuvre et les contraintes réglementaires étaient plus faibles.
Ce modèle a permis :
- des gains de compétitivité,
- une augmentation des marges,
- une baisse des prix pour les consommateurs.
Mais ces gains économiques ont aussi généré des externalités négatives importantes.
-2. Des impacts environnementaux et sociaux externalisés
Comme le souligne Philippe Jourdan, les impacts environnementaux et sociaux ont souvent été déplacés vers d’autres régions du monde.
« Les externalités négatives ont simplement été reportées ailleurs. »
Conditions de travail, pollution industrielle, exploitation des ressources naturelles : de nombreuses externalités ont été invisibilisées dans les chaînes d’approvisionnement globalisées.
Aujourd’hui, ce modèle est remis en question pour plusieurs raisons :
- hausse des coûts de transport,
- tensions géopolitiques,
- exigences éthiques des consommateurs,
- volonté des pays émergents de capter davantage de valeur.
Dans un monde devenu multipolaire, les équilibres économiques évoluent rapidement.
III. Repenser les filières économiques dans une logique systémique
-1. L’importance de la notion de filière
Pour Philippe Jourdan, l’un des principaux défis consiste à repenser les filières économiques dans leur globalité.
Prenons l’exemple de l’agriculture. Les tensions actuelles entre producteurs, distributeurs et consommateurs illustrent les déséquilibres structurels des chaînes de valeur.
Les agriculteurs dénoncent des marges insuffisantes, tandis que les consommateurs jugent les prix trop élevés. Ce paradoxe révèle un problème plus profond : la fragmentation des filières.
Pour résoudre ces tensions, il est nécessaire de mobiliser l’ensemble des parties prenantes :
- producteurs,
- transformateurs,
- distributeurs,
- consommateurs,
- pouvoirs publics.
-2. Recréer de la valeur sur l’ensemble de la chaîne
Une approche systémique permet de comprendre que la création de valeur ne peut plus être analysée uniquement à l’échelle d’une entreprise.
Elle doit être pensée à l’échelle de la filière.
Cette transformation implique :
- une meilleure répartition de la valeur,
- une transparence accrue,
- une collaboration entre acteurs économiques.
Ce changement remet en question plusieurs décennies de pratiques industrielles et commerciales.
IV. Le rôle croissant des consommateurs dans la transition
-1. Une demande croissante de transparence
Les consommateurs jouent un rôle de plus en plus actif dans la transformation des modèles économiques.
Aujourd’hui, ils souhaitent connaître :
- l’origine des produits,
- les conditions de production,
- l’impact environnemental.
Cette évolution se traduit par une attention croissante au sourcing et à la traçabilité.
-2. Local ou bio : un arbitrage qui évolue
Un exemple intéressant concerne la consommation alimentaire.
Pendant longtemps, les produits biologiques ont été perçus comme le choix le plus responsable. Mais la prise de conscience environnementale conduit aujourd’hui à nuancer cette approche.
Un fruit bio importé de l’autre côté du monde peut générer un impact carbone supérieur à un produit local cultivé de manière conventionnelle.
Philippe Jourdan résume cette évolution :
« La production locale doit avoir du sens. »
Cette réflexion invite les entreprises à mieux intégrer la dimension territoriale dans leur stratégie.
V. Ancrage territorial et développement économique durable
-1. L’entreprise comme acteur du territoire
Le développement durable ne concerne pas uniquement l’environnement. Il implique également des enjeux sociaux et territoriaux.
Les entreprises jouent un rôle essentiel dans la création d’emplois, la dynamisation des territoires et la cohésion sociale.
Certaines organisations ont su valoriser cet ancrage territorial. L’exemple de Michelin à Clermont-Ferrand illustre la manière dont une entreprise peut contribuer durablement au développement économique d’un territoire.
-2. Lutter contre la désertification économique
La France est confrontée à des fractures territoriales importantes.
Dans certaines régions, la disparition des activités industrielles a entraîné :
- une baisse de l’emploi,
- un affaiblissement du tissu économique,
- une perte de savoir-faire.
La relocalisation de certaines activités peut contribuer à revitaliser ces territoires, mais elle reste complexe à mettre en œuvre.
VI. Relocalisation : un défi économique et administratif
-1. Délocaliser est plus facile que relocaliser
Philippe Jourdan souligne une réalité souvent sous-estimée :
« Délocaliser est beaucoup plus facile que relocaliser. »
Relocaliser une activité implique de nombreux défis :
- investissements industriels,
- disponibilité des compétences,
- infrastructures logistiques,
- environnement réglementaire.
-2. La complexité administrative française
L’un des freins majeurs à la relocalisation en France reste la complexité administrative.
Les entreprises doivent souvent interagir avec de multiples acteurs :
- collectivités locales,
- régions,
- services de l’État,
- agences publiques.
Cette multiplicité d’interlocuteurs ralentit les projets industriels.
Philippe Jourdan évoque la nécessité de mettre en place un guichet unique, permettant d’accompagner efficacement les entreprises dans leurs projets de relocalisation.
VII. RSE et temps long : sortir de la logique court-termiste
-1. La financiarisation de l’économie
Au cours des dernières décennies, la financiarisation de l’économie a renforcé la pression sur les résultats à court terme.
Les indicateurs financiers sont généralement évalués sur une base annuelle, ce qui peut entrer en contradiction avec les objectifs de durabilité.
-2. Réhabiliter la valeur du temps long
La RSE invite à repenser cette temporalité.
Comme le souligne Philippe Jourdan :
« Le long terme finit toujours par nous rattraper. »
Les entreprises doivent aujourd’hui intégrer des horizons plus longs dans leurs décisions stratégiques :
- transformation des chaînes de valeur,
- investissements industriels,
- transition écologique.
La durabilité exige une vision qui dépasse les cycles économiques traditionnels.
Conclusion – Repenser le marketing et la RSE à l’échelle des territoires
L’échange avec Philippe Jourdan met en lumière un enjeu fondamental : la transformation durable des entreprises ne peut pas être dissociée des enjeux de souveraineté économique et d’ancrage territorial.
Dans un monde marqué par les crises géopolitiques, climatiques et économiques, les entreprises doivent repenser leurs chaînes de valeur, leurs relations avec les territoires et leur contribution au développement local.
La RSE ne doit pas être perçue comme une contrainte réglementaire, mais comme une opportunité de reconstruire des modèles économiques plus résilients.
Comme le rappelle Philippe Jourdan :
« Recomposition économique et développement durable sont aujourd’hui indissociables. »
Récap – Bonnes pratiques pour dirigeants et managers
- Relier la stratégie RSE aux enjeux de souveraineté économique
- Analyser les chaînes de valeur dans une logique systémique
- Réduire la dépendance excessive à certaines filières internationales
- Favoriser l’ancrage territorial et la création d’emplois locaux
- Intégrer les attentes des consommateurs en matière de transparence
- Valoriser les produits locaux lorsque leur impact est réellement positif
- Travailler avec l’ensemble des parties prenantes d’une filière
- Encourager la coopération entre entreprises, collectivités et institutions
- Anticiper les évolutions géopolitiques et économiques mondiales
- Inscrire les décisions stratégiques dans une vision de long terme
Retrouvez d’autres épisodes du podcast Markoeur autour de la RSE :
- N°10 – Tourisme durable : Adapter le marketing aux enjeux du tourisme responsable
- N°14 – Pasquine Albertini : Ancrage territorial et influence des entreprises
- N°15 – Benoît Lebot : Transition énergétique et mutations marketing profondes
- N°17 – Produrable 2023 : Huit conférences pour accélérer la transition
- N°18 – Emma Scribe : Clés marketing du succès Team for the Planet
- N°19 – Olivier Dauvers : Grande distribution et responsabilité collective
- N°21 – Marion Kulczycki : Structurer des achats responsables efficacement
- N°28 – Sylvain Waserman : L’ADEME moteur de transition écologique
- N°35 – Noël Bauza : Piloter efficacement ses indicateurs RSE
- N°38 – Laurent Barbezieux : Comprendre et réduire l’empreinte carbone
- N°39 – Philippe Jourdan : RSE et souveraineté économique expliquées
- N°43 – Antoine Poincaré : Former les équipes aux enjeux climatique
- N°46 – Sabine Jean Dubourg : Les achats responsables transforment durablement l’entreprise
- N°47 – Alan Fustec : Réinventer l’entreprise par la RSE
- N°48 – Fabrice Bisson : Le vélo électrique comme levier d’image
- N°50 – EcoVadis : Comprendre la notation RSE des entreprises
- N°53 – Produrable 2025 : Cinq conférences pour accélérer la transition
- N°55 – Valérie Jourdan : Redonner du sens à la RSE