Introduction – Sans confiance, pas de communication durable
La communication traverse une crise silencieuse mais profonde. Jamais les marques n’ont autant communiqué, jamais les canaux n’ont été aussi nombreux… et pourtant, la confiance s’érode. Défiance envers les médias, soupçons de greenwashing, fake news omniprésentes, montée des discours polarisés : le contexte informationnel actuel fragilise à la fois les entreprises, les journalistes et les citoyens.
Dans l’épisode 44 de Markoeur, Cyndie Bettant livre un regard lucide et engagé sur le rôle stratégique de la communication et des médias dans la transformation des entreprises. Son message est clair : « No trust, no business ». À l’heure où la RSE, l’IA et la transition écologique bouleversent les récits de marque, la communication ne peut plus être un simple outil de visibilité ; elle devient un pilier de confiance et de cohésion.
I. Le rôle fondamental des médias dans la société et pour les marques
-1. Médias, information et démocratie
Presse, radio, télévision et médias numériques jouent un rôle central : informer, décrypter, hiérarchiser l’actualité. Mais ce rôle évolue face à la complexité croissante des sujets – transition écologique, RSE, numérique responsable – et à la prolifération des fausses informations.
Cyndie Bettant rappelle que les marques évoluent désormais dans un écosystème où tout le monde peut produire de l’information, parfois sans vérification. Cette confusion fragilise la démocratie comme la réputation des entreprises.
-2. Une opportunité pour les marques engagées
Dans ce contexte, les marques ont une responsabilité : collaborer avec les médias pour construire des récits authentiques, utiles et alignés avec leurs engagements. Les médias deviennent alors des partenaires, non des adversaires, dans la construction d’un discours crédible.
II. Le parcours de Cyndie Bettant : data, communication et sens
-1. Des mathématiques à la communication
Avec 15 ans d’expérience dans le marketing B2B et les logiciels IT, Cyndie Bettant n’a pas un parcours classique de communicante. Issue d’études scientifiques, elle revendique une approche data-driven, indispensable pour convaincre les directions générales.
« Quelques chiffres bien choisis valent parfois mieux qu’un long argumentaire », souligne-t-elle.
-2. Cision : de la relation presse à la communication globale
Arrivée à l’époque de Datapress, elle accompagne la transformation progressive vers Cision, acteur mondial des solutions de relations médias, de veille et d’analyse. Aujourd’hui, Cision se positionne comme un éclaireur de marques, aidant les entreprises à comprendre comment on parle d’elles, avec quels messages et quels impacts.
III. Journalistes et communicants : de la méfiance au partenariat
-1. Les enseignements du State of the Media
Chaque année, Cision publie l’étude State of the Media, basée sur plus de 3 000 journalistes interrogés dans 19 pays. Un enseignement majeur ressort depuis plusieurs années : journalistes et communicants font face aux mêmes défis, notamment la lutte contre les fake news.
-2. Travailler main dans la main
« Journalistes et communicants sont devenus partenaires », explique Cyndie Bettant. Restaurer la confiance dans l’information bénéficie à tous : médias, marques et citoyens. Plus la confiance est forte, plus le earned media devient puissant.
IV. Paid, Owned, Earned : comprendre le modèle POEM
-1. Paid media : visibilité maîtrisée
Le paid correspond à la publicité payante : bannières, sponsoring, influence rémunérée. Avantage : un message maîtrisé et mesurable. Limite : une crédibilité souvent moindre auprès des publics.
-2. Owned media : la voix de la marque
Sites web, newsletters, réseaux sociaux, vidéos institutionnelles : l’owned media permet de contrôler totalement le contenu. Mais sa portée dépend fortement de la capacité de diffusion.
-3. Earned media : la confiance gagnée
Le earned media, historiquement les relations presse, regroupe tout ce que la marque ne contrôle pas mais mérite. Partages, reprises médiatiques, recommandations : c’est le levier le plus crédible… mais aussi le plus exigeant.
« Tout le monde veut du earned, mais peu acceptent d’y investir réellement », constate Cyndie Bettant.
V. RSE et communication : clarifier les rôles pour éviter le washing
-1. La RSE : un enjeu de survie pour les marques
Selon le Baromètre des marques engagées (édition 2025, près de 400 directeurs marketing et communication interrogés) :
- 79 % estiment que l’engagement est une question de survie,
- 84 % considèrent la RSE comme faisant partie de leur périmètre,
- 47 % seraient prêts à démissionner si on ne leur donnait pas plus de responsabilités sur ces sujets,
- mais seulement 44 % participent réellement aux décisions RSE.
-2. Le rôle clé des « marcoms » : marketeurs / communiquants
La communication n’a pas vocation à devenir experte technique de la RSE, mais à structurer le récit de marque, choisir les bons combats et éviter le greenwashing.
« Il faut d’abord faire, ensuite dire », insiste Cyndie Bettant.
VI. Choisir son combat : l’exemple de Cision
-1. Trois piliers RSE
Chez Cision, la RSE repose sur trois piliers :
- l’environnement (réduction de l’empreinte carbone),
- le vivre-ensemble (égalité femmes-hommes avec un score de 99/100, diversité, inclusion),
- la confiance durable (éthique, cybersécurité, IA responsable).
-2. La lutte contre la désinformation comme engagement prioritaire
Le combat choisi est celui de la lutte contre la désinformation, en cohérence avec 150 ans d’expertise médias. « Notre combat doit être légitime, aligné avec notre ADN », explique-t-elle.
VII. IA, réseaux sociaux et nouveaux risques
-1. IA : opportunités et responsabilités
L’IA transforme les pratiques journalistiques et marketing. Mais son usage pose des questions environnementales, éthiques et sociétales. « Chercher une réponse dans sa tête plutôt que sur ChatGPT peut aussi être un éco-geste », sourit Cyndie Bettant.
-2. Réseaux sociaux et désinformation
Les réseaux sociaux ont profondément modifié le rapport à l’information, parfois au détriment du vivre-ensemble. La désinformation devient un enjeu démocratique majeur, appelant une réponse collective.
Conclusion – Communication, confiance et responsabilité collective
La communication responsable ne se résume pas à des campagnes engagées. Elle repose sur la création de commun, la cohérence entre les actes et les paroles, et une collaboration étroite avec les médias.
Comme le résume Cyndie Bettant : « Créer du commun, c’est peut-être le premier rôle de la communication aujourd’hui. »
Récap – Bonnes pratiques pour dirigeants et managers
Piloter une communication responsable et crédible
- Faire de la confiance un indicateur stratégique
- Travailler avec les médias comme des partenaires
- Équilibrer paid, owned et earned media
- Investir dans le earned media sur le long terme
- Clarifier le rôle du marketing et de la communication dans la RSE
- Choisir un engagement prioritaire aligné avec l’ADN de l’entreprise
- Éviter toute communication avant l’action réelle
- Utiliser la data pour convaincre en interne
- Encadrer les usages de l’IA de manière responsable
- Contribuer activement à la lutte contre la désinformation
Retrouvez d’autres épisodes du podcast Markoeur autour de la communication responsable :
- N°9 – Assaël Adary : Mesurer pour mieux piloter marketing et communication
- N°20 – Thomas Parouty : Communiquer responsable sans perdre en impact
- N°22 – Storytelling durable : Récits responsables au service des marques
- N°23 – Nouveaux récits : Déconsommation et sobriété numérique concrète
- N°40 – Mathieu Jahnich : Éviter le greenwashing durablement
- N°41 – Delphine Margot : Relations presse responsables et impactantes
- N°44 – Cyndie Bettant : Lutter contre la désinformation des marques
- N°52 – Férréole Lespinasse : Moins communiquer pour plus d’impact