Le marketing durable à l’épreuve du réel
Le marketing durable est souvent abordé sous un angle idéalisé, déconnecté du terrain, des contraintes économiques et surtout… des comportements réels des consommateurs. Pourtant, la transition ne se jouera ni dans les tribunes militantes, ni dans les slogans publicitaires, mais bien dans les rayons, au plus près du carrelage, là où se prennent chaque jour des milliards de décisions d’achat.
Dans l’épisode 19 de Markoeur, Olivier Dauvers livre une vision sans filtre du marketing durable appliqué à la grande consommation. Ingénieur agricole de formation, fin observateur du commerce depuis plus de vingt ans, il rappelle une évidence trop souvent oubliée : « On ne peut pas reprocher aux consommateurs de mal acheter si on leur a mal expliqué. »
À travers des exemples concrets, parfois contre-intuitifs, cet échange éclaire les défis majeurs des marques et distributeurs : informer sans moraliser, transformer sans brutaliser, communiquer sans trahir la réalité.
I. Grande consommation et transition : accepter le temps long
-1. La distribution, lieu central de l’impact
La grande distribution représente encore 75 à 80 % de l’approvisionnement alimentaire des foyers français. Cette réalité factuelle conduit Olivier Dauvers à une conclusion pragmatique : si la transition doit avoir un impact massif, elle passera nécessairement par les acteurs généralistes, et non uniquement par des circuits alternatifs encore marginaux.
Il le formule ainsi : « Ce n’est pas avec trois magasins fermiers et deux Biocoop qu’on changera le monde. » Non par mépris de ces modèles, mais par souci d’efficacité systémique.
-2. Le précédent des sacs plastiques : un cas d’école
Olivier Dauvers situe l’un des premiers actes RSE structurants de la grande distribution en 1996, lorsque E.Leclerc supprime les sacs plastiques de caisse à usage unique. Une décision prise sans contrainte réglementaire, à l’époque fortement contestée en interne.
Vingt-cinq ans plus tard, cette initiative privée est devenue une norme légale, inscrite dans la loi française sous l’impulsion de Ségolène Royal. Exemple emblématique d’un changement progressif, initié par le commerce avant d’être généralisé par la puissance publique.
II. Greenwashing ou transition sincère ? Une question de définition
-1. Le « greenwashing sincère »
Face aux accusations fréquentes de greenwashing, Olivier Dauvers introduit une notion volontairement provocatrice : le greenwashing sincère. Pour lui, tout dépend de l’intention.
« Si le greenwashing, c’est faire quelque chose sans impact suffisant, alors tout est greenwashing au début. Si le greenwashing, c’est faire quelque chose sans sincérité, alors là oui, c’est condamnable. »
Les tests de vrac, les premières initiatives environnementales à faible périmètre peuvent sembler anecdotiques. Mais sans ces premières briques, aucun changement d’échelle n’est possible.
-2. Hypercommunication et micro-impact : un passage obligé
Pour modifier les comportements, il faut d’abord rendre les alternatives visibles. Or, « si on n’en fait pas des caisses pour expliquer que c’est faisable, les consommateurs ne changeront pas ». La communication joue ici un rôle pédagogique essentiel, même si l’impact initial reste modeste.
III. Informer plutôt que culpabiliser : le pouvoir de la transparence
-1. L’origine comme information structurante
Olivier Dauvers mène depuis plusieurs années le combat « Balance ton origine », plaidant pour une transparence totale sur l’origine des matières premières.
« Mettre Origine France quand ça l’est et se taire quand ça ne l’est pas, ce n’est pas de la transparence, c’est de l’hypocrisie. »
Selon lui, afficher clairement l’origine – française, polonaise ou chinoise – modifierait immédiatement les comportements d’achat. Non par jugement moral, mais par information éclairée.
-2. On ne peut pas choisir sans comprendre
Le principe est simple : « On ne peut pas reprocher au consommateur de mal consommer si on lui a mal expliqué. » Tant que les informations clés restent floues ou partielles, le libre arbitre du consommateur est entravé.
IV. Consommation, pouvoir d’achat et justice sociale
-1. Pouvoir d’achat versus vouloir d’achat
Olivier Dauvers distingue deux notions essentielles : le pouvoir d’achat et le vouloir d’achat. Beaucoup de frustrations sociales naissent de cet écart : vouloir consommer comme les autres sans en avoir les moyens.
Il met en garde contre une sobriété imposée par les plus favorisés : « Ceux qui ont tout et expliquent aux autres qu’il faut être frugal, c’est d’un cynisme absolu. »
-2. Une transition qui ne peut être brutale
La sobriété ne pourra venir qu’après une phase de consommation mieux informée. Vouloir imposer des ruptures radicales revient à ignorer la réalité sociale et à créer de la division.
V. L’alimentation : premier poste d’émissions et levier majeur
-1. 75 milliards d’actes alimentaires par an
Un chiffre clé de l’épisode : en France, 70 millions d’habitants x 3 repas par jour x 365 jours = 75 milliards d’actes alimentaires par an.
Modifier ne serait-ce qu’une fraction de ces actes produit déjà un impact considérable. La transition se jouera donc dans l’assiette, plus encore que dans les transports ou la technologie.
-2. Symboles versus impacts réels
Olivier Dauvers illustre le danger des raisonnements symboliques avec un exemple frappant : dans un hôtel ayant supprimé les sachets de thé, le client met deux fois plus de thé en vrac. Résultat : plus d’impact carbone malgré moins d’emballages.
« On ne peut pas faire qu’avec des symboles. Il faut être concret. »
VI. Valeur sociale des produits : un nouveau récit marketing
-1. C’est qui le patron ? et la compréhension de la valeur
La démarche C’est qui le patron ? illustre parfaitement le lien entre information et consentement à payer. Bien que représentant seulement 2 à 3 % du marché du lait, elle a inspiré l’ensemble du secteur vers davantage de commerce équitable.
Quand le consommateur comprend la valeur sociale intégrée dans le produit, « la propension à l’achat est beaucoup plus forte ».
-2. Marques engagées et externalités positives
Des initiatives comme Fiers ou Ramdam, reversant 7 à 10 % de leur chiffre d’affaires à des causes sociales ou solidaires, démontrent que la valeur sociale peut devenir un axe central de différenciation marketing.
VII. Marketing, communication et responsabilité des dirigeants
-1. Parler au cœur et au cerveau
Pour Olivier Dauvers, la consommation repose sur deux jambes indissociables : l’émotion et la rationalité. « Il faut parler au cœur et au cerveau en même temps. »
Le marketing durable ne peut se limiter à l’émotion. Il doit aussi apporter des éléments tangibles, compréhensibles et comparables.
-2. L’entreprise comme lieu de l’impact
« Le lieu de l’impact, c’est l’entreprise. » Les entreprises, par leur capacité d’action collective, sont aujourd’hui les acteurs les plus à même d’accélérer la transition, à condition de pouvoir coopérer plutôt que d’agir seules.
Conclusion – Faire mieux, pas moraliser
Le marketing durable, tel que le décrit Olivier Dauvers, n’est ni une injonction morale ni un renoncement à la consommation. C’est un travail de lucidité, d’information et de progressivité.
Accepter la réalité des comportements pour mieux les transformer. Informer pour responsabiliser. Avancer par petits pas plutôt que rêver de ruptures irréalistes. Voilà peut-être la voie la plus crédible pour réconcilier marketing, commerce et responsabilité.
Récap – Bonnes pratiques pour dirigeants et managers
Intégrer un marketing et une communication responsables
- Partir des usages réels des clients, pas des idéaux abstraits
- Informer clairement (origine, impacts, valeur sociale)
- Éviter la culpabilisation et privilégier la pédagogie
- Accepter des débuts à impact limité mais sincères
- Aligner discours marketing et réalité terrain
- Travailler les récits de valeur sociale et d’utilité
- Tester, mesurer, ajuster avant de généraliser
- Coopérer avec les acteurs du secteur quand c’est possible
- Parler au cœur et au cerveau des clients
- Accepter le temps long comme condition de la transition
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- N°5 – Régis Rossi : L’intelligence émotionnelle au service du marketing durable
- N°7 – Catherine Auguste : Bien-être et qualité de vie au travail
- N°29 – Marion Ferlin : Embarquer les équipes dans la RSE
- N°30 – Christophe Medici : Transformer pensées négatives en actions RSE
- N°32 – Élisabeth Lafosse : Préserver sa santé mentale au travail
- N°33 – Patrick Scharnitzky : Décrypter stéréotypes et manipulations mentales
- N°37 – Aurélie Goudant : Faciliter le retour après congé parental